中国品牌植入好莱坞电影的策略研究*

摘　要：电影植入式广告有着超过百年的历史，特别是在电影商业化程度最高并进行全球化营销的好莱坞，植入式广告已经成为其电影中不可或缺的一部分。近年来，中国品牌由于自身发展的需要而越来越多地被植入好莱坞电影之中，成为中国广告业发展过程中的亮点之一，而这一现象也随着电影的热映引起了学界、业界和消费者的广泛关注。采用文献研究法，并佐以案例分析法，从电影植入式广告在中国的发展和中国品牌近年来植入好莱坞电影的情况入手，结合中国品牌的自身特点，提出中国品牌植入好莱坞电影的运营策略，包括增强品牌内功、运用植入技巧、提高品牌文化影响力等。

关　键　词：广告；广告营销；中国品牌；好莱坞电影；植入式广告

植入式广告早已不是一个新鲜的话题，而作为植入式广告先驱的电影植入式广告更是变成了老生常谈[1]。但随着近两年《变形金刚3》、《钢铁侠3》和《蓝精灵2》等好莱坞大片的相继热映，电影植入式广告这一名词又火了一把。不过，尽管国人谈论和媒体报道很多，但绝大部分的相关研究仅注重于更宽泛的电影植入式广告甚至植入式广告的相关问题，而对中国品牌植入好莱坞电影这一较为具体、有针对性的问题仍缺乏系统的研究和探讨。

另一方面，改革开放以来，中国企业大规模的品牌建设逐渐起步并快速发展，这些成长中的中国品牌迫切地希望在海内外进行新一轮的品牌宣传和推广工作，而好莱坞电影最重要的一个特征便是全球化发行，这样一来，植入好莱坞电影便更加成为了广大中国品牌进行品牌宣传和产品推广的绝好途径。

鉴于以上情况，笔者开始对中国品牌植入好莱坞电影的策略进行一些探究，希望通过研究探讨，对今后中国品牌植入好莱坞电影的方法、策略提出一些有价值的建议。

在正式展开论述之前，笔者首先要对文中涉及到的概念和名词进行界定。这些概念和名词除了篇名中提到的“中国品牌”和“好莱坞电影”之外，还有隐含在其中并作为重要研究对象的“电影植入式广告”这一名词。

电影植入式广告笔者在翻看30余篇相关文献后发现，尽管不同研究者对这个概念的具体表述有一些不同，但整体上所表达的内涵是相统一的。因而，笔者将“植入式广告”界定为“一种将商品(服务)或品牌信息有策略地融入媒体内容中，以期影响受众的传播活动”，而将“电影植入式广告”定义为“有意识地将与商品(服务)或品牌相关的信息巧妙地融入影片中，以影片为载体对观众进行相关商业信息传播的活动”，而这种“与商品(服务)或品牌相关的信息”既包括标识、经典商品等代表性的视觉符号，还包括广告语、能够展现特定品牌个性的手机铃声等其他能引起观众联想的所有信息。

中国品牌。国内外相关学者和业界人士对“中国品牌”这一概念都有各自的理解和定义，参考相关资料[2-5]，笔者将本文中研究讨论的“中国品牌”定义为：由中国企业独自创立、产权完全归中资企业所有的品牌，也可将其称作民族品牌、国产品牌或自主知识产权品牌。

好莱坞电影。从实践来说，“好莱坞电影”没有一个十分严格的划分界限，笔者认为，凡是有美国主要电影公司参与到影片的投资、制作、出品、发行等一系列环节中(可以是全部参与，也可以是部分参与)的，投资高、制作精良、由在好莱坞发展的演员出演并且在全球多个国家上映的，价值取向符合美国主流价值观的商业性影片，都可称为好莱坞电影。

一、中国品牌植入好莱坞电影的意义

据资深广告人张楚翘称，最早的中国品牌植入好莱坞电影的实例是中国银行在《碟中谍3》中的植入，在这之后，中国品牌开始频频在好莱坞电影中现身[6]。表1对有中国品牌植入的好莱坞电影进行了梳理，表格内容根据百度百科、时光网、搜狐、网易、中国广告网、和讯网等多家网站的相关资料、报道以及笔者观看相关影片之后的感受整理。

由表1可以看出，从2006—2013年上映的7部有明显的中国品牌植入的好莱坞电影中，与中国品牌合作的都是像派拉蒙、哥伦比亚这样的好莱坞大片商，影片制作成本都在1亿美元以上，全球票房都超过了3亿美元，有的更是达到了15亿美元的超高票房，可谓是名符其实的好莱坞大片。而通过表1也能很清楚地看出，中国品牌近几年来正在频繁地与好莱坞影片进行合作，这意味着中国企业在自我品牌构建和国际市场的开拓上迈出了很大的一步。

表1　2006—2013年中国品牌在好莱坞电影中的植入广告一览表

影片名(中文)影片名(英文)出品公司制片成本美元全球票房美元首映时间植入的中国品牌及方式效果及简评碟中谍3Mission:ImpossibleⅢ派拉蒙影业1.5亿(预算)3.98亿2006年4月24日上海的中国银行大楼作为了影片场景之一;全景画面中出现交通银行标识;过街天桥上有2010年上海世博会“城市,让生活更美好”的宣传语。中国银行可以说是中国品牌在好莱坞电影中植入的先驱,尽管无法测算这次植入的精确影响,但媒体对这一热点新闻事件的报道足够让品牌火上一把。变形金刚2:卷土重来Transformers:RevengeoftheFallen派拉蒙影业/梦工厂1.95亿8.3亿2009年6月24日在电影一开始的打斗场面中背景里的巨大路边广告牌上出现美特斯·邦威标识;一辆货车上有着“Meters/bonwe不走寻常路”的车身广告。美特斯·邦威将广告牌融入了场景的背景中,虽说第一秒的出现稍显刻意,但整体来看并不生硬,效果较好。钢铁侠2IronMan2派拉蒙影业2亿(预算)6.22亿2010年5月7日重要角色“黑寡妇”在片中穿着森马牌的外套。植入较合理,服装整体看来并不十分显眼,所以不会因为这一植入而破坏剧情使观众出戏。变形金刚3:月黑之时Transformers:DarkoftheMoon派拉蒙影业1.95亿(预算)11.24亿2011年6月29日男主角穿着美特斯·邦威的经典款T恤,在几分钟的时间里多次露出品牌Logo;男主角去应聘的公司、女主角老板的办公室以及美国宇航局官员用的都是联想电脑,总追随在男主角身边的小机器人也有变形成联想最新款的笔记本电脑的特写镜头;TCL智能3D电视最终也变成了霸天虎一方的激光鸟;电梯里华裔男演员喝着伊利牛奶说:“我先喝完舒化牛奶再跟你说”。另外,不算真正植入广告的圆明园遗址和香港的中国银行大厦也在片中出现。这可以算得上是中国品牌在好莱坞电影中的第一次大规模植入。美特斯·邦威的植入很自然;TCL电视变形的设计也比较容易让人接受;虽说伊利舒化奶的植入引发中国观众笑场和吐槽以及一定的反感,但由于产品与带有喜剧色彩的角色结合,使舒化奶为影片紧张的气氛添加了喜剧元素,而这正与导演的初衷不谋而合,另据伊利公司称,这次台词植入使伊利舒化奶在一个月内产品关注度上升900%,销量同比增长了12%,可谓效果颇佳。

表1(续)

一是加速中国品牌的国际化步伐。好莱坞电影已经是涵盖了全球不同文化、不同种族、不同国家的民众的共同需求的大众电影，发现和顺应着人类共同的情感、需要和利益，因此，与好莱坞合作，能够使中国品牌随这些得到全世界大部分影迷喜爱的电影一起走进人们的心中，加速中国品牌的国际化步伐。

二是丰富中国品牌的文化内涵。电影植入式广告是将产品和品牌融入电影之中，但反过来未尝不可以说这种植入也将电影所展现的精神融入了品牌之中。如通用汽车通过《变形金刚》系列电影展现了其新系列产品以及品牌文化中时尚、运动和高科技等新元素，也将变形金刚们乐观、勇敢、永不言弃、为全人类的幸福而努力奋斗的精神融入了通用汽车这一品牌的文化之中[7]。相信通过与好莱坞电影的密切合作，中国品牌一定能够像通用汽车一样不断丰富品牌本身的文化内涵。

三是丰富中国品牌的产品组合。植入好莱坞电影，还能对中国品牌的产品组合产生影响。植入好莱坞影片中的中国品牌可以生产与电影相关的产品，包括根据已有产品项目生产与电影相关的限量版商品和开发品牌原本没有涉及的产品项目等。在这方面，美特斯·邦威就是一个成功的例子。在与《变形金刚2》合作植入电影广告之后，美特斯·邦威预先取得了使用变形金刚图案的授权，设计了超过100款的服装[8]。

二、中国品牌植入好莱坞电影的策略

通过前面对中国影片植入好莱坞电影的相关问题进行的探讨，笔者发现中国品牌在好莱坞电影中的植入尚处于经验不足的初期，虽有可喜的成功之例，但同时也存在不少问题。因此，笔者结合上面的分析，对中国品牌植入好莱坞电影的策略提出了几点自己的思考和建议。

好莱坞电影是世界电影界的一块金字招牌，那些动辄投资上亿美元的好莱坞电影更称得上是电影界的大牌。就像一个人只有本领够大、能力够强才能进入一家世界级大公司一样，品牌够强是中国品牌能在好莱坞电影中进行植入的先决条件。而要想建立一个足够强大的品牌，一是必须保证产品和服务的高质量，这是所有知名品牌在市场上的成功法则之一。对于一个以盈利为最终目的的企业来说，只有产品和服务的质量足够好，才能卖出更多的商品，从而获取更多的利润。二是以完整有效的品牌战略规划作保障。好莱坞虽越来越青睐中国品牌，但并不是什么品牌都能接受，而是会对植入其电影中的品牌进行严格的把控。如果他们认为某个品牌能够称得上是国际品牌，那么接受程度会高一些；如果一个中国品牌在国际上完全没有影响，那它要到好莱坞做电影植入就会非常困难。中国品牌如果想要进军好莱坞，最好的便是在美国有市场，如果没有，就必须提前作好相关的品牌战略规划，确定好品牌战略架构，优化品牌识别系统，并将海外并购、海外建厂等全球化发展行动与品牌的全球化推广统一起来。三是强大的盈利能力和持续发展力是必不可少的条件。好莱坞电影特别是近些年引起轰动的好莱坞影片，都是动辄投资上亿，可谓是名副其实的烧钱之作，而所有植入的中国品牌肯定都需要奉上不菲的广告费用[9]。这么高的投入，自然会对想要植入好莱坞的中国品牌的盈利能力和持续发展力提出挑战。盈利能力强，利润率高，那么用于品牌推广和广告的资金就够雄厚，这样才有足够的经济能力去进行好莱坞电影广告植入。

高品质的质量和服务等“内功”虽重要，学习、运用植入好莱坞电影的技巧也是必不可少的。

首先，摸清好莱坞电影的植入规则。具有悠久历史的老牌好莱坞电影公司派拉蒙影业选择影片植入伙伴时主要会考量三点：品牌是否有足够知名度，是不是行业中的领军品牌；企业是否同样具备推广实力和营销思路；品牌的形象、调性与影片理念是否一致，是否与片中故事契合*李金田.两厢情愿的买卖.《中国连锁》，2011(8)：75-78.。虽说这只是派拉蒙的“一家之言”，但也在很大程度上代表了这些好莱坞片商对想要植入其电影的品牌的共同期望和要求。因此，属意好莱坞电影的中国品牌在表明合作的意向时，要先看看自身条件是否能在上面提到的三点上给好莱坞片商一个满意的答案。

其次，品牌个性与电影风格的和谐统一是重点。作为影视剧的植入广告，一个最不像广告的广告也许会比较成功，这也就是要求植入的广告要融合到剧情里。观众在观影时寻求的是一种融入角色中的情感认同，植入片中的品牌和产品要想达到宣传自身的目的就要利用好这种附加在角色之上的认同。因此，只有先找准自己的定位，再去寻求与自己品牌调性相一致的影片，中国品牌在影片中的植入才能做到自然、合理与美化，品牌个性才能与电影风格内容协调统一起来。

再次，植入形式创新是途径。在电影中植入广告有一个前提，那就是不影响剧情。然而实际的情况往往是：有相关情节也有对应台词的植入，让品牌大大露了脸，却被很多业界人士、影迷认为过于夸张，使故事原有的脉络混乱，也打乱了影片的叙事节奏。因此，品牌在植入好莱坞电影的时候就需要在植入形式的设计上面下些功夫，让植入后的产品不仅不影响影片本身的内容，同时还能给影视剧添彩。要做到不影响剧情，就需要让广告成为故事情节、人物个性“唯一性”的一部分，只有这样才能算得上是真正的植入。事实上，有了和国产大片的多年合作经验，中国品牌已经在植入形式和手段的创新上摸索出了一些经验，比如在植入《变形金刚3》时，联想和TCL担心被“嘎吱嘎吱”的人形金刚抢了风头，通过与制片方和导演的反复沟通，最终使他们的产品也有了变形成机器人的画面[10]。

植入好莱坞电影与传统硬性广告相结合。虽然好莱坞电影的植入式广告优势多多，但其效果很大程度上会受到电影发行的限制，这就使得其对于企业而言只能是锦上添花。业内人士称，植入式广告的产值只占了传统广告的一小部分，因而从广告策略组合上来讲，要将传统的广告形式配合植入式广告进行投放，在广告预算中留出一部分给植入式广告，同时在影片上映前后有计划地投放传统的电视、报刊、户外等硬性广告，使植入这一隐性广告和传统的显性广告结合起来，这样才能取得良好的组合广告效果。

通过整合营销传播方式来延伸电影植入广告的价值。对于品牌的塑造和传播来说，如果仅作好莱坞影片的线上植入是不够的，因为植入式广告要强调植入的隐蔽性，如果没有线下对该品牌后续的品牌新闻宣传、公关活动等传播推广活动，那么植入广告的效果就会很有限，所以除了上面提到的隐性和显性广告组合的广告策略之外，还需要通过整合营销传播方式来延展电影植入式广告的价值。通过媒体报道等形式引发广告的再传播，将植入好莱坞电影与其他品牌营销推广方式并举，便更能够增强品牌营销推广的整体效益，从而提升品牌形象。

第一，注重展现品牌的核心价值和文化内涵。从现在的植入实践来看，中国品牌在好莱坞电影中的植入还仅仅是较为浅层次的，品牌本身的文化内涵和影响力并没有深入影片，更没有与影片融为一体。但是，要想做好植入好莱坞电影中的广告，将品牌文化融入其中是必不可少的。007系列电影中宝马车的电影植入式广告之所以成功，是因为它不仅展示了产品，也在电影中展现了这一品牌的文化内涵[11]。

第二，适当考虑与好莱坞合作品牌定制片。除了将自身品牌融入已经写好的剧本之中，有魄力的中国品牌甚至可以考虑挖掘老字号和知名品牌的相关品牌故事，和好莱坞方面沟通，将其创始人和与品牌相关重要人物的故事搬上大银幕。这一方面可以借鉴香奈儿的方式：其一，其创始人Coco Chanel的故事确实具有传奇色彩和故事性，这是影片的剧情来源；其二，这一品牌也确实很著名，这样才会取得全世界范围的关注，使得许多人都知道品牌相关背景故事，这就为制作相关的好莱坞影片创造了影迷基础和潜在的消费者市场。品牌方的品牌文化确实够强，故事性和知名度就有了，如果品牌方又出得起钱并且有导演看得上剧本，再加上好莱坞商业大片一贯的知名演员和知名导演模式以及对品牌故事的深入挖掘，相信中国品牌定制片还是指日可待的。

经过多年发展，好莱坞的电影工业已经高度发达，而好莱坞的电影制作发行方长期以来也在与不同的品牌方打交道，并在这一过程中逐渐形成了一套成熟的模式和一条完整的电影植入式广告的产业链[12]。在这条产业链中，电影制作发行方、广告主(品牌方)、植入广告代理商和第三方评估机构这几方各司其职，共同完成品牌广告的植入以及品牌和电影联合推广的一系列流程。植入广告代理商在好莱坞发挥着桥梁作用。具体的操作流程如图1所示。

不难看出，植入广告代理商在品牌方植入好莱坞电影中起到了十分重要的桥梁作用。这些代理商一方面受品牌方的委托，去寻找在电影中植入广告的机会；一方面又与那些好莱坞的电影商进行长期合作，为他们寻求愿意投资赞助的品牌方。同时，植入广告代理公司还负责代表广告主与电影制作方对究竟采取实物赞助、营销互换还是现金交易的付费方式进行谈判。

由于在文化、沟通上存在障碍，中国品牌要想更好地与好莱坞公司接洽，就需要相关的植入广告代理商十分谨慎和认真地工作。特别是在就电影的人物和情节的具体设定、品牌所承载的文化和价值内容的展现以及中外历史文化差异的求同存异等方面与好莱坞公司沟通时，植入广告代理商能够很好地为中国品牌保驾护航。也正因为这样，中国品牌要想成功植入好莱坞，选择一个好的植入广告代理商是必须的。

三、结　论

众所周知，好莱坞作为全球最大的电影产业基地，汇集了最具人气的明星和最华丽的影片制作阵容，更是各类经典大片的最大发源地，因而很多品牌商争相来抢占它的营销渠道。同时，2012年中国电影年度票房以170.73亿人民币的总量首次超过日本，成为仅次于美国的全球第二大电影市场。在这一背景下，越来越多的好莱坞电影公司更加重视中国市场，而那些中国品牌也渴望与好莱坞电影这样的全球顶级娱乐资源合作，希望通过与好莱坞电影的结合，能够在本国甚至世界市场上进行更为广泛和有效的品牌传播。中国品牌要想更顺利地植入好莱坞电影之中，同时获得满意的植入效果，就必须在以上几点多下功夫。

[1]陈力丹，周俊.试论新闻植入式营销 [J].青年记者，2008(6)：66-68.

[3]陈中小路，杨健.中国品牌蜂涌“植入”好莱坞 [N].南方周末，2012-06-28(D23).

[4]高明慧，植入式广告在品牌传播中的应用 [J].新闻界，2009(5)：162-163.

[5]李光斗.中国品牌如何去好莱坞进行植入式广告 [J].经济，2011(11)：140-141.

[6]卢长宝，王丹丹.国外植入式广告研究新进展评介 [J].外国经济与管理，2010(12)：36-42.

[7]卢燕，李亦中.聚焦好莱坞：“银色梦”的多元性 [M].北京：北京大学出版社，2008.

[8]彭侃.拆解好莱坞电影中品牌广告：了无痕迹的植入 [EB/OL].[2013-01-21].http：//ent.sina.com.cn/c/2013-01-21/18273841025.shtml.

[9]许康宁.电影植入广告的潜在动力与前景 [J].青春岁月，2013(2)：175.

[10]肖湘女.好莱坞电影“恋上”中国品牌 [N].北京商报，2013-10-18(A07).

[11]叶欣.植入式广告在品牌建构中的价值 [J].当代传播，2006(5)：63-65.

[12]中国人民大学舆论研究所“植入式广告研究”课题组.植入式广告：研究框架、规制构建与效果评测 [J].国际新闻界，2011(4)：6-23.

Study on strategy of product placement of Chinese brand in Hollywood films

(School of Culture and Communication, Capital University of Economics and Business, Beijing 100070, China)

Abstract：The film product placement has a history of more than one hundred years, especially in Hollywood, which has a highest degree of commercialization and global marketing of films, and embedded marketing has become an indispensible part of its films. In recent years, Chinese brands have embedded into more and more Hollywood films due to the need of their own needs of development, which has become one of the highlights in the development of advertising industry in China. That phenomenon has also aroused widespread concern in academia, industry and consumers as the movie films are shown. Using the literature research method combined with case study, from the development of film embedded advertising in China and the situation of Chinese brand embedded in Hollywood films, combining the characteristics of Chinese brands, the operation strategies are proposed for the Chinese brand to be placed in Hollywood films, including enhancing the internal strength, utilizing the placement skills, and improving the influence of brand culture, etc.

Key words：advertising; advertising marketing; Chinese brand; Hollywood film; product placement

作者简介：杨同庆(1964-)，男，北京人，教授，博士，主要从事品牌传播等方面的研究。

*本文已于2016-07-12 14∶38在中国知网优先数字出版。网络出版地址： http：∥www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20160712.1438.002.html

中国品牌植入好莱坞电影的策略研究*

一、中国品牌植入好莱坞电影的意义

二、中国品牌植入好莱坞电影的策略

三、结 论

Study on strategy of product placement of Chinese brand in Hollywood films

三、结　论