傅琳雅
(沈阳工业大学 文法学院， 沈阳 110870)
摘 要：当前，“互联网+”思维方式已经影响到了文化产业的各个环节，文化产业处在一个全新的转型期，利用“互联网+”推动文化产业转型升级是未来文化产业研究的方向和发展趋势。从传播和经济的视角分析了“互联网+”时代下的社会结构变革，探讨“互联网+文化产业”的新业态特征：融合、连接、众筹。并在“互联网+”背景下探讨未来文化产业的发展趋势。
关 键 词：互联网+； 文化； 文化产业； 新业态
互联网经济引发了全新的商业模式，带来新的产品和服务，改变了企业生产和销售产品的方式，促进了经济的增长，改变了人们的沟通、交流和社交方式。中国文化产业正在发生巨大的变化，互联网公司成为中国目前门类最齐全的文化企业。很多传统文化产业正在或已经搬到互联网上，互联网企业正在主导文化产业并购和资源整合。文化产业需要与互联网相融合，走新型产业化之路，以信息化带动内容产业化，以产业化促进内容信息化，实现文化产业的跨越式发展[1]25。“互联网+”时代带来的社会结构变革是空前的，文化产业要用互联网思维重新解读传播结构和产业结构，重新思考文化产业的新业态，重构文化价值链和文化产品的生产流程及商业模式。
1. “互联网+”时代的传播结构变革
中国进入国际互联网已经有二十余年，在这二十多年的发展进程中，我们对互联网的认识逐渐发生变化，对互联网的探索在逐渐深入。从“+互联网”到“互联网+”，这不仅仅是一个符号顺序的变化，而是对于互联网价值和应用的一个颠覆性变革。
在“+互联网”模式下，互联网仅仅作为一种传播工具、传播渠道，其承载渠道包括互联网网站、移动互联网等。互联网可以连接更多用户需求，连接更深层次智能化社交化需求。
“互联网+”则是把互联网当作是构造新传媒领域的结构性力量。20世纪60年代控制论的创始人维纳认为，社会是用信息和信息的传播来加以构造在一起的[2]。任何一种新的社会传播形式都会构造出不同的社会形态。因此，在“互联网+”时代，整个社会资源、社会要素发生了新的组合，社会的传播方式发生了深刻的改变，就像电脑的操作系统对于电脑的控制一样，互联网正是这样一种改造世界的新的结构性力量。
2. “互联网+”时代的产业结构变革
“+互联网”和“互联网+”最大的区别就是，前者是战略要素，后者是技术要素，它们对于经济的影响和成长因素的作用有着本质不同[3]。两者的根本区别在于是否产生新的产业业态与新的商业模式。“+互联网”是做加法，更多的是改善社会的经济存量，而“互联网+”是做乘法，能够创造出原有模式之外的社会经济增量。
“+互联网”仍是传统业态与传统商业模式的信息化，并不会改变原有商业格局，如给传统商场建立商业化网站或者搭载第三方互联网平台，这是对传统线下商场的线上改造，并不会改变原有的商业营销模式。比如打车软件的模式实际上是“出租车+互联网”，提升了乘客与出租车的对接效率，但没有因为互联网而改变原有数量上的需求。许多企业的互联网化实际是在做“+互联网”，而不是“互联网+”，因此并没有带来来绩上实质性的增长与改变。
“互联网+”带来新的业态与新的商业模式。“互联网+”更多是互联网对传统产业的改造，推动其发展创新和升级。比如淘宝平台上形成的“电商”成为一种新的业态；基于淘宝平台形成的第三方支付成为一种新商业模式。比如打车软件中的“专车+互联网”实际上是将社会上闲散的资源整合起来，提供新的社会供给，通过这种模式增加了原有的需求数量，这种供需重构就属于“互联网+”的模式。
新业态是传统产业组织方式的新表现。新业态不是要形成一个新产业，而是对传统产业的创新和升级。新业态就是在特定产业发展层次和阶段，在新技术的创新及推广应用、新的消费需求显现或者被挖掘、新的规制变革等多种因素综合作用下形成的新产品、新商业流程、新服务模式等全新业态[4]10-12。与旧业态相对，新业态是企业及其相关产业部门依据消费者的多元化需求或新需求，在组织管理方式、产品形态、经营形态等方面新的发展和突破。在互联网与文化产业的融合过程中，结合互联网的分和合两大功能产生新的商业模式、衍生新的文化产业业态、扩张新的文化产业版图。
(一) “互联网+文化产业”的新商业类型——融合
1. “互联网+文化产业”型
这种类型的基因仍然是互联网企业，是先有互联网平台再做文化产业，即互联网企业主动融合文化产业[5]。如互联网三巨头BAT(百度、阿里、腾讯)近几年在文化产业领域不断扩张自己的地盘，文化产业在其各自领地中的份额逐渐增大、产值逐渐升高。近些年来百度的主要文化产业投资项目有百度娱乐、百度影业、百度视频、百度游戏。阿里的主要文化产业项目有阿里影业和娱乐宝，其核心文化产业项目是影视产业。腾讯是中国最大的文化娱乐公司，其对内容产业高度重视，并且拥有庞大的社交平台资源，这将成为其开展文化产业项目的强大武器。其主要文化产业项目有QQ音乐、腾讯视频、腾讯文学、腾讯游戏、企鹅影业。
2. “文化产业+互联网”型
这种类型的基因仍然是文化企业，是先有文化、再连接互联网，即传统文化企业主动融合互联网，拓展生存或发展新空间[6]。这类企业主要有传统媒体和影视企业等。在“互联网+”时代，各大传统媒体纷纷试图与互联网融合。受到网络视频的强大冲击，电视媒体一方面与网络媒体展开激烈的收视率争夺战，另一方面积极打造自身的网络播出平台，依靠电视、互联网和移动端多平台提升收视率。纸质媒体绝处求生存，依靠其内容生产优势，利用创新促进产业升级转型。广播媒体也积极进军互联网，或成立自身的网络站点或依托独立网络电台播出其内容。影视企业也不同程度地推进互联网化进程，有的企业从发行环节进入互联网，有的企业从全产业链进入互联网，通过自身企业的互联网化改造成立相关互联网部门。
3. 互联网文化融合型
这种类型的基因属于纯正血统的互联网文化企业，也叫作互联网型文化企业[7]，是真正的互联网和文化产业相结合的企业，互联网和文化同时运行，即企业或项目创立之初就利用互联网以及移动互联网的思维、技术和平台做文化产业。这种类型的企业越来越多，目前主要有新媒体企业、数字娱乐影音公司、互联网影视公司、网络游戏公司、手机游戏公司以及平台服务类型的公司等。这些企业具有与生俱来的互联网基因、强大的互联网技术以及专业的网络技术服务平台，能够为文化产业项目提供全新的商业盈利模式和创新发展的新产业链形态。
(二) “互联网+文化产业”的新商业思维——连接
1. 生产者和消费者的连接
“互联网+文化产业”的新商业模式是连接，传统文化产业商业运作流程是产品通过经销商到门店等多个环节流向消费者，而“互联网+文化产业”通过社会化聚集众多消费者，让其参与生产研发流通的每一个环节，成为企业的粉丝[8]。新商业模式下盈利模式发生了翻天覆地的变化，商品以微利或者低于成本的价格出售，本身并不盈利，甚至可能盈利为负，因而其往往通过增值服务获利。“互联网+”时代，生产者跟消费者的连接十分紧密，企业通过个性化、定制化生产代替传统的批量化、规模化生产，消费者更加自由，生产者可以通过“互联网+”的技术支撑实现就地生产和智能制造。
2. 互联网基础设施的连接
互联网基础设施的连接，是互联网产生商业创新的基础。互联网依赖的基础设施包括云计算和大数据、物联网和互联网以及智能终端的连接[9]。有了云计算和大数据，企业和用户的数据利用能力增强，摆脱了设备类型依赖，随着云技术的发展，个人设备及数据通过云端连接，数据的利用便利性增强，大大提高了生产率。随着互联网和物联网技术的逐渐发展，企业的运营和组织模式发生变化，用户、信息和地理位置等随时产生连接和互动，增强了人机相连、物物相连的能力。通过传感器和数据的智能终端，如可穿戴设备，为企业和用户提供各种信息感知及智能事务的处理服务，其带来的变革是颠覆性的。
(三) “互联网+文化产业”的新商业融资模式——众筹
文化产业的本质是内容创新和科技创新的融合这样的高风险行业很难通过银行贷款、上市融资、债券信托等金融渠道进行融资。而互联网的技术特征催生了草根创新，个人和小微企业的创意无形资产的比重较大，投资风险较大，收益很难控制，因此催生了互联网众筹融资模式。众筹融资模式是一种基于互联网的全新商业模式，是指一些人通过互联网众筹融资平台为一些创意项目提供资金支持，项目发起者在融资平台展示项目，投资者进行投资并最终通过实物或股权获益[10]。众筹模式可以为小微创业者提供资金和技术支持，解决小微企业融资难的问题。众筹不仅仅为文化产业提供资金支持，也是一种高效的营销方法，使文化创意与消费者的距离更加贴近，能够在产品上市前得到较精准的消费者个性化需求以及即时的市场反馈，大大降低了产品投入市场的风险，使文化产业的创意生产力大大提高。但是众筹模式在法律和行业监管上仍然存在着一定的不确定性和风险。
中国众筹金融模式刚刚起步，如淘宝网及一些视频网站已经在践行着这种众筹模式，草根创意者、艺术家和小微企业可以通过互联网平台展示创意，预先向投资者募集资金。在中国的国情下，需要在法律框架和行业监管范畴下孵化创意，变创意为产业生产力，为小微企业提供金融服务和创意产品的营销推广服务。
1. 文化产业与其他产业跨界融合的大趋势
互联网数字技术的发展，加快了文化产业跨界融合的发展速度。当前，文化产业内部以及文化产业与其他产业之间的边界逐渐模糊，跨地域、跨行业及跨媒体经营成为文化产业的重要发展趋势。尤其以数字化为代表的新兴产业融合趋势逐渐形成，传统文化产业面临着前所未有的冲击，需要重新思考如何在数字化时代转型升级。新技术的出现使得原有文化产业链结构发生改变，比如传统的出版行业收益主要来自于产品的直接销售以及潜在的广告收入和读者群的增加，而电子出版的新技术打破了传统的阅读模式，内容生产者可以不通过出版商和经销商直接在互联网上接触消费者以取得直接收益。出版产业利益被重新划分，不同产业间、传统媒体和新媒体间跨界融合的趋势越来越明显。当前，文化产业的融合趋势主要有两种：第一种是文化产业内的融合，表现为以互联网为平台、以数字化为基础形成的新兴数字内容文化产业的出现，比如出版业变成电子出版业、电视网络视频的强强联合、数字电视的出现等。第二种是文化产业与其他产业相结合形成的跨界融合。在技术、创意和资本的引领下，打破了原有的产业边界，文化产业链各个环节相互融合形成文化旅游、文化娱乐等新兴产业形态，使文化产业具备了新的发展方式。
2. 数字内容产业进入发展的快车道
随着互联网数字技术的快速发展，文化产业跨界融合的趋势逐渐加深，传统的内容生产、传播和消费的模式也在发生着深刻的变革。网络文学、网络音乐、网络游戏、网络视频、网络动漫等相关数字内容产业迅猛发展。在数字技术的推动之下，激发了大众的创作热情，创作者可与消费者直接沟通，消费者可分享和贡献专业知识和评论，依托大数据的支撑使内容生产呈现出即时性和多样化特点。另外。互联网技术使得内容产业的发行环节去中心化和消费环节个性化[11]40-45。数字内容产业的发行在全网络下进行，降低了内容传播成本，消费者也可以根据自己的需要参与内容创作，依托移动互联网平台的便利性，大众的媒体使用能力越来越强，媒体的接触时间大大增加，优质的内容生产权转移到了大众手里。内容创意的竞争升级到了IP模式的竞争，优质的原创内容转化成优质的IP资源。在“互联网+”思维主导下，围绕着优质IP资源进行的内容产业的升级意味着大文化产业的成功。但是“互联网+”数字内容产业也面临着一些困境，比如关于版权的产权归属及侵权行为问题的处理需要国家及相关法律机构投入更多的资金和研究精力。
3. 文化创客成为文化产业内容生产的生力军
文化创客，是那些在文化创意产业生态圈层中从业，善于灵活运用时下流行的思维方式、技术手段和本身所拥有的专业技能，把属于自己独创的创意设想变现为文创成果的个人或团队。文化创客运用互联网的思维方式，有激情、爱幻想，熟练掌握互联网技术，将各种创意设想转化为物质与非物质文化成果[12]。文化创客包括以下四类：内容生产者，指各种内容或IP的生产者；创意实现者，指将上述创意内容转化为产品的个人或团队；产品营销者，指各类文化创意产品的销售人员；跨界融合者，指将传统行业和文化创意产业相结合的人才。当下互联网技术、大数据、云计算等技术融合，颠覆了传统的服务和创新模式，形成了新的技术范式，为文化创客提供了前所未有的发展空间。国家顶层设计已经关注到文化创客，未来文化产业的发展主要依靠创客的推动，各级政府也对文化创客个人制定了相关的专项扶持计划和一些文化创客激励政策，鼓励文化创客集聚，对各类文化创客联盟以及众创空间进行合作交流分享。文化创客将成为未来文化产业内容生产的生力军。
参考文献：
[1]理查德·弗罗里达.创意经济 [M].北京：中国人民大学出版社，2006.
[2]柴越尊.我国创意产业评估统计指标体系研究 [J].商业时代，2007(21)：88-89.
[3]杜德斌，盛垒.创意产业：现代服务业新的增长点 [J].经济导刊，2005(8)：78-82.
[4]张京成.中国创意产业发展报告 [M].北京：中国经济出版社，2006.
[5]汪传雷，谭星，谢阳群.中国创意产业的问题及对策研究 [J].生产力研究，2007(6)：81-83.
[6]傅琳雅，傅琳晶.大数据时代的营销革命：一场席卷全球的商业变革 [J].中国商贸，2013(12)：21-22.
[7]陈少峰.互联网文化产业环境下文化国企发展对策分析 [J].北京联合大学学报(人文社会科学版)，2015(3)：45-48.
[8]陈少峰，陈晓燕.基于数字文化产业发展趋势的商业模式构建 [J].北京联合大学学报(人文社会科学版)，2013(2)：33-36.
[9]林至颖.文化创意产业价值链与互联网交融 [J].中国商界，2015(3)：15-18.
[10]陈少峰.当前互联网文化产业发展的新趋势 [J].艺术百家，2015(4)：46-49.
[11]陆地，陈学会.中国网络文化产业发展报告 [M].北京：新华出版社，2010.
[12]李宣，任重.威客视角下网络文化产业生态危机治理 [J].人民论坛，2013(14)：32-33.
(责任编辑：吉海涛)
FU Lin-ya
(School of Humanities and Law, Shenyang University of Technology, Shenyang 110870, China)
Abstract：At present, all aspects of the cultural industry has been affected by the thinking way of Internet plus. Cultural industry is in a new period of transformation. And using Internet plus to promote the upgrading of cultural industry is the research direction and development trend of cultural industry in the future. From the perspective of the communication and economy, the social structure transformation is analyzed in the Internet plus era, the new format features of Internet plus cultural industry are discussed, such as integration, connection and crowd-funding. The development trend of culture industry in future is discussed under the background of Internet plus.
Key words：Internet plus; culture; cultural industry; new format
收稿日期：2016-04-20
基金项目：辽宁省科学技术计划项目(2013004009)； 辽宁省社会科学界联合会课题(2016lslktziwx-20，2016lslkpktzi-13)； 沈阳市社会科学界联合会课题(SYSK2016-05-04)。
作者简介：傅琳雅(1983-)，女，辽宁沈阳人，讲师，硕士，主要从事广告传播、文化产业等方面的研究。
doi：10.7688/j.issn.1674-0823.2016.04.04
中图分类号：G 124
文献标志码：A
文章编号：1674-0823(2016)04-0306-04
*本文已于2016-07-12 14∶55在中国知网优先数字出版。 网络出版地址： http：∥www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20160712.1455.028.html