图1 卖方信誉和网站信任的相对有效性
赵 红， 苏剑峰
(沈阳工业大学 管理学院， 沈阳 110870)
摘 要：如今网络环境信任缺失已成为困扰电子商务卖家重要问题之一，卖家也逐步开始思考如何建立优质卖方信任的问题。将卖方可直接控制的影响因素引入卖方信任影响因素中，探究卖方可直接控制的影响因素之间的协同效应。利用结构方程进行路径分析，发现卖方可以直接控制的影响卖方信任建立的因素中，卖方声誉、卖方品牌形象、网站感知安全性等显著影响着卖方信任。指出网站信任与卖方信誉之间具有协同作用，两者共同作用对卖方信任建立的影响效果显著。研究结论深化了对卖方信任与其隐形因素结构关系的认识，对指导企业建立网络卖方信任具有理论意义。
关 键 词：电子商务； 卖方信任； 卖方信誉； 网站信任； 回归模型
信任是指对潜在的困难或可能存在的危机仍然保持的正面期待。在网络环境中，顾客对交易对象的信任和对网络媒介的信任组成顾客信任。前者指顾客对服务的提供者(即卖方)或商品的信任程度，后者则指顾客对交易平台的信任程度。本文中的卖方信任是指买方在各种影响因素的综合作用下对卖方的信任程度。通过发掘两者内在的结构关系来寻找不同状况下卖方信任建设的路径，对指导我国电子商务企业建立网络卖方信任具有理论意义。
信息不对称和不确定性是电子商务交易流程中包含的特点。在电子商务交易过程中交易双方已在互联网终端前完成交易，并没有实质的接触，这意味着在电子商务交易过程中存在高风险，各种信息认证的不完整导致了这些潜在风险的发生。另外，一些能够展现产品质量的信息在网络环境下的缺失增大了卖方建立信任的难度，这导致部分消费者选择线下购物，而不是在线上购买产品。他们认为电子商务交易过程中存在的风险不能通过商品的低价和物流配送的方便来弥补。虽然已经有学者发现了若干影响电子商务交易过程中信任的因素，但是信任的本质和其建立途径仍然模糊。本文将从不同的卖方信任建立途径是否会对卖方信任的建立产生不同的影响，不同的卖方信任建立途径之间相互作用是否能产生更好的卖方信任两个角度来研究网络环境中电子商务卖方信任与不同影响因素之间的结构关系。
虽然信任在多个领域被研究，但是不同领域的学者对信任的研究角度和侧重点不同，至今对于信任尚无统一定义[1]。本文在大量研究信任理论的基础上提出电子商务中的信任概念：一方不考虑另一方的监控和控制因素，总是认为另一方会选择对其有利的方式行事。网络环境自身的开放性、虚拟性、匿名性、逼真性等特征增加了交易双方产生机会主义行为的可能性。
有学者已经对在线商店信任的几种先行影响因素进行了众多研究，如Ba和Pavlou、Fuller、Lim、McKnight、Pavlou和Gefen、Pennington等。Tams认为网站信任、卖方信誉、满意顾客的支持和品牌联合是影响卖方信任建立的四个因素[2]。周劲松在研究我国消费者对B2C网站信任度之后，认为信息质量、良好的购物体验、口碑、消费者的熟悉程度和信任网站的安全性是主要的影响因素[3]。品牌联合对建立卖方信任十分有效。郑新刚认为渠道联合、促销联合、广告联合、标识联合、公关联合和产品联合是品牌联合的几个大类[4]。满意顾客的支持是建立卖方信任的重要因素之一。刘维认为满意顾客的支持能够促进在线卖家的信任形成，并建立了科学顾客满意度指数模型帮助企业提升自身的顾客满意度[5]。Lim等人研究了品牌联合与满意顾客支持的相对重要性，指出满意顾客的支持和品牌联合通过信任转移间接影响信任的建立[6]。
然而，到目前为止甚少学者能清晰地找到并弄清信任的真正的决定性因素。黄丽珺、沙勇忠在研究中将电子商务中信任的影响因素划分成四个，即与在线公司本身有关的影响因素、与公司网站有关的影响因素、与消费者个体特征有关的影响因素、与电子商务环境有关的影响因素[7]。张维迎认为基于信誉的信任、基于制度的信任和基于个体特征的信任三部分组成信任[8]25。万雪芹、闻亦凡在顾客信任的基础上分析了影响消费者再惠顾意愿的因素[9]。Chen和Dhillon认为影响网上消费者信任的因素可以归纳为消费者因素、网上商家声誉、网站特点和交互性，影响网上交易的信任可分为消费者因素、卖方因素、商品因素和外部环境因素[10]。
由于卖方信誉和网站信任两者均对卖方信任的建立有直接的影响，这可以解释为有巨大差异的卖方信任存在于电子商务环境中。检查这两个因素是否对信任产生相互协同作用十分有意义，但目前很少有学者用结构方程模型法来研究信任的影响因素。本文在考虑到影响因素间可能存在协同作用的基础上采用结构方程模型法来分析卖方信任与影响因素间的结构关系。
1. 研究假设
本文认为网站感知安全性和网站感知品质两部分组成网站信任；卖方品牌形象和卖方声誉两部分组成卖方信誉。由于卖方信誉和网站信任对信任根本影响机理不同，而且卖方信誉更能代表消费者与卖方联系的亲身体验，本文认为卖方信誉对卖方信任建立产生更显著的影响，并提出假设：
H1 网络店铺中，卖方信誉比网站信任更能提高潜在顾客信任力。
在线搜索的低成本使人们认为卖方信誉和网站信任相互影响，因此本文认为当个人经验、卖家历史和卖家社会地位表现不好时，网站信任的信任价值有限。因此，提出假设：
H2 卖方信誉比相对应水平的网站信任更能影响卖方信任。
卖方信誉本质上是顾客相信卖家是诚信的和卖家关心顾客的程度。信誉包括个人经验、卖方历史、卖方社会表现、产品和行为以及交易平台的各项认证[11-12]。若卖家能按照承诺运输货物或提供服务，则被认为是高卖方信誉。高卖方信誉可提升顾客信任。本文将卖方信誉分为卖方声誉和卖方品牌形象两部分。在现实生活中，优秀公司品牌能给消费者提供更多的安全感。周劲松在实证研究了中国B2C网站信任度后也得出了相关结论。因此，提出假设：
H3 卖方品牌形象显著正向影响卖方信任。
卖方声誉是指买方对卖方以往一段时间内交易行为的普遍感知。在网络这一虚拟环境中，消费者非常重视卖方在历史交易中获得的评价。企业必须通过长期获得消费者好评来提升品牌形象。拥有好的卖方信誉的企业能考虑消费者需求并维护消费者的利益。无论是在线上还是线下，卖方声誉都是消费者判断卖方是否值得信任的标准。McKnight和Cummings等认为声誉尤其是顾客初始信任的培育对企业进行网络业务拓展时建立信任影响很大[13]。Jarvenpaa、Tractinsky和Viatle、Koufaris和Hampton[14]发现，消费者对声誉的感知是消费者对网上商店信任的影响因素之一。因此，提出假设：
H4 卖方声誉显著正向影响卖方信任。
影响卖方信任的另一个重要决定因素是顾客对网站的信任即网站信任[15]。本文中的网站信任指消费者对卖方所在网站的信任程度以及对网站使用品质和安全性能的感知信任。在电子商务中公司网站与消费者直接接触，所以网站特征是影响消费者信任的一个重要因素。采取先进的技术、管理思想和模式的高品质网站能给予消费者高满意度，进而提高消费者对网站的信任度。因此，提出假设：
H5 网站感知安全性显著影响卖方信任。
消费者对网站品质的预期来源于其对网站的感知评价。网站传达信息的有用性、真实性和时效性三者组成网站信息质量。在网络环境下，消费者与网站媒介直接接触最多。消费者会因为网站的低信息质量选择拒绝与卖方交易。Gefen和Marios等认为影响消费者信任的重要因素包括对安全的控制能力、客户感知的易用性和有用性[16]。因此，提出假设：
H6 网站感知品质显著正向影响卖方信任。
正如前文所述，本文认为卖方信誉和网站信任之间存在较小的相互作用，故理解这两个独立因素影响效果的相对重要性很重要。
本文采用李克特5分量法，从1(完全不同意)到5(完全同意)对各个相关指标进行测量。在问卷回收之后对其进行项目分析，若问卷中存在不合理的题项，将对其进行更改。
2. 研究模型
卖方信誉和网站信任对卖方信任的不同作用机理导致两者对信任影响的优势不同。客观性是网络环境中网站信任具有的特征。网站信任建立卖方信任的方式是间接通过商家的网站特征完成的。卖方信誉来源于消费者的直接亲身经验，其伴随着卖方的历史增长。卖方信誉与网站信任相比，前者能为潜在顾客对商店形成印象提供更多的特定信息。一个值得让消费者信任的网站只体现了环境的客观性，而不提供卖方商铺自身的特殊信息和历史消息。与卖方信誉相比，顾客可能更难通过网站信任对店铺形成一个好的印象。即假设H1如图1所示。
图1 卖方信誉和网站信任的相对有效性
卖方信誉和网站信任可能会相互协同，建立更好的卖方信任。本文用假设H2评价二者协同作用的效果。卖方网站信任的价值在卖家历史、个人经验和社会表现不好时是有限的。对一个在线商铺而言，若其在某一影响因素方面水平很高，则卖方的其他方面需要达到高水平其信任才有可能有价值，具体如图2所示。
图2 卖方信誉与网站信任的互补作用
本文在考虑到二者相似性的基础上，认为二者之间的相互作用小。在二者的相对重要性方面，考虑到同时建立高信誉和网站信任的成本后，许多卖家可能只想投资其中一个因素。此外，想对二者都进行投资的卖家可能会选择先投资其中一个，等到资金回归后继续投资剩余的一个。这些卖家会考虑对哪一个因素先投资能更有效地建立卖方信任。
本文在对理论的总结以及假设的基础上，提出一个理论模型。自变量是品牌形象、卖方声誉、网站感知安全性、网站感知品质，因变量是卖方信任，具体如图3所示。
图3 理论模型
3. 样本
本文采用QQ、E-mail、论坛等多种方式发放问卷。调查对象涉及企业员工、学生、老师等有网购经验并对电子商务网站有一定了解的人群。共发放问卷260份，回收有效问卷205份，有效回收率79%。问卷所涉及的商品选定为电子产品，包括计算器、电视机、笔记本、微波炉、音响等。所有商品都是中性的，商标也是中性的，该调查对象在电子产品领域具有代表性。整套问卷包括20个不同的卖方网站，样本基本信息如表1所示。
表1 样本描述性统计表
4. 分析方法
本文首先使用SPSS对各变量进行信度以及效度检验，并对原始资料进行各项描述性统计；然后使用AMOS对各变量进行效度检验，并通过各项指标对模型的适配度(Model Fit)进行检验，同时对模型进行路径分析；最后，对假设进行检验。
对不同卖方信誉与网站信任组合回收的问卷进行分组，计算各个组合情况下的消费者信任均值及标准差，结果如表2所示。然后对数据进行项目分析，独立样本信度和效度的检验值如表3所示。
表2 不同组合下网站卖方信任统计
表3 独立样本的信度与效度检验结果
由表3可知，所有题项潜变量CR值均大于0.7，AVE均大于0.5，潜变量的内敛效度较好，信度和效度符合要求。
同时，所有题项的双侧显著性均小于0.05，达到了显著性水平，可知问卷所有的题项均具有鉴别度。总样本数据抽样适度检验值KMO为0.789，可知样本数据适合因子分析。前因总量表的Cranach’sα值为0.853，可知本文量表信度非常好。
本文在处理完数据后得出五个因子，分别反映的是网站感知安全性、卖方品牌形象、网站感知品质、卖方声誉和卖方信任。
1. 相关分析
采用Pearson相关分析法研究模型中各变量间的相关系数，定量描述变量之间的线性相关程度和分析信任前因与卖方信任之间的相关性，具体如表4所示。
由表4可知，网站感知安全性、卖方品牌形象、网站感知品质、卖方声誉与卖方信任的相关系数分别为0.178、0.359、0.176、0.218，从而推断为显著相关，因为各变量之间有交叉关系，将在下文作回归分析来验证。
表4 卖方信任与其影响因素之间的相关分析
注：*表示在0.05水平(双侧)上显著相关，**表示在0.01水平(双侧)上显著相关。
2. 回归分析
本文运用逐步回归方法将卖方信任作为因变量，其余四个变量作为自变量进行多元回归分析。回归结果表明各项卖方信任因子中，卖方声誉、网站感知品质、网站感知安全性和卖方品牌形象都得以进入回归模型，具体如表5所示。
(1) 回归模型拟合度检验。由表5可知，独立性检验Durbin-Waston(德宾-沃森)值为1.539，较为接近2，所以认为残差项与自变量相互独立，模型变量无序列相关。模型的相关系数R为0.563，决定系数R2=0.316，可知该模型拟合程度可以接受。
表5 逐步回归模型总体参数
注：a为因变量卖方信任，Sig.为显著性水平，df为自由度。
(2) 回归方程的显著性检验(F检验)。回归方程的方差分析如表6所示。由表6可知，最优模型的F值为15.690，显著性水平P=0.000，通过检验且显著性极高。因此可以认为，卖方信任与卖方声誉、网站感知品质、网站感知安全性、卖方品牌形象之间存在显著的线性相关。
(3) 回归系数的显著性检验(t检验)。回归系数如表7所示。由表7可知，各变量回归系数的显著性水平P值均小于0.005，可知模型中描述的变量之间线性相关关系都是显著的，建立的回归方程是有效的。本文根据标准化回归系数得
表6 方差分析结果
注：同表5。
出标准化回归模型，即
Y=0.178X1+0.359X2+0.176X3+0.218X4
式中：X1为网站感知安全性；X2为卖方品牌形象；X3为网站感知品质；X4为卖方声誉。
表7 回归系数
注：B为非标准化的回归系数β，Beta为标准回归系数。
本文在对回归模型进行路径分析后明确了各项显著影响卖方信任的因素以及具体的影响程度，并对关系进行路径分析，得出研究模型的路径，如图4所示。
注：同表4。
图4 路径分析结果
本文将达到显著水准P值小于0.05的部分绘入。可知，网站信任和卖方信誉都对卖方信任产生积极影响。其中卖方信誉的两个因素比网站信任的两个因素对卖方信任更有影响效果。网站信任中顾客感知安全性与感知的网站品质相互影响显著，卖方品牌形象与卖方声誉之间的相互作用也很显著。
1. 卖方信誉比网站信任对买家的影响效果更显著
(1) 低网站信任与低卖方信誉组合时，卖方不太能得到消费者的信任。此时信任均值为2.1，说明消费者很难对卖方产生信任。
(2) 低网站信任与高卖方信誉组合时，消费者比较信任卖方。此时信任均值为3.4，说明消费者信任该卖方。当消费历史交易评价记录显示消费者对该网站的交易满意及卖家产品和服务质量都得到好评时，消费者认为商家的商品质量不错进而会对卖方产生较高的信任。
(3) 高网站信任与低卖方信誉组合时，消费者不太信任卖方。此时统计结果的信任均值为2.9，较低，可知卖方信誉比卖方信任影响效果更显著。
(4) 高网站信任与高卖方信誉组合时，该卖方能得到消费者较高的信任，消费者倾向于和卖家交易。此时信任均值为3.7，说明消费者信任该卖方。卖方信誉可以被产品质量、卖方的历史表现、卖方是否关心消费者的利益、相关服务质量等问题反映。卖方信誉直接影响着消费者是否能买到满意的商品。网站信任影响顾客对网站感知使用质量的满意度。但是顾客对网站的感知品质并不是交易最终目的，这些因素与最终的产品质量相关性并不大，对产品是否满意在交易流程满意度中所占比重最大。所以卖方信誉对卖方信任建立的影响要比网站信任大，验证了假设H1和H2。
2. 卖方信誉对卖方信任的建立有显著影响
在可直接控制的影响消费者对卖方信任的因素中，电子商务卖方应更加重视卖方信誉有关方面的建设。这包括卖方品牌形象和卖方声誉两个方面。影响卖方信任建立最明显的是卖方在网站上品牌形象的塑造及宣传，其路径系数是0.359，即验证了假设H3。现在几乎每个公司都更加注重网络营销，通过结合线下营销和线上营销来增加公司的业绩、扩大公司规模以实现长远发展。网络环境与现实有个最大的差别：在网络环境中，只要网站打造出自己的品牌，该网站品牌便随着时间推移在该领域逐步上升，后来者很难抢占其市场。好的卖方品牌形象的建立来源于长期累积，意味着该品牌较能被消费者认可。消费者认为该品牌的商品质量以及相关服务可以使自己满意，从而对卖方产生信任。
同时，卖方声誉因子也显著影响卖方信任，其路径系数为0.218，即验证了假设H4。好的声誉表现会促使消费者对该卖方产生较高的信任。消费者与卖方交易的可能性增加。
卖方在建设网站时应注重声誉方面的体现，从自身内部出发来获得较高的企业声誉。为消费者提供高质量的产品和服务是基础，同时卖方应秉承诚实守信的原则逐步积累好口碑。由于历史顾客好评率代表着好的卖方历史，所以卖方应建立完善的反馈机制来最大限度地利用已有的顾客的好评。
3. 网站信任对卖方信任建立的影响程度较深
网站感知安全性的路径分析系数为0.178，可知网站感知安全性对卖方信任的影响效果显著，验证了假设H5。这说明交易安全措施、正品保证、7天无理由退换货等制度会促使消费者信任卖方。网站感知品质的路径分析系数为0.176，可知顾客的网站感知品质对卖方信任的影响效果显著，即假设H6成立。但是其对卖方信任的影响效果与其他因子相比较弱，这可能是因为现在众多卖方网站设计趋同。与网站的页面设计是否合理等问题相比，人们更加关心的是用户信息安全、服务承诺、交易流程安全。在交易安全得到保障后，消费者才会关注购物满意度。由过去的统计资料来看，导致消费者对网络购物不满意的主要原因之一是商品的质量问题。在消费者认可卖方交易安全性及其产品质量、相关服务的前提下，该网站的运行速度慢也不会影响消费者信任此次交易，因为消费者网购的目的是购买令自己满意的商品。
从路径分析得出的统计信息对单独假设进行检验，结果如表8所示。
表8 研究假设检验结果
信任是电子商务中成交的基础。卖方可直接控制的影响因素是卖方建立信任的基本依据。在已有的研究成果的基础上，本文选取电子产品进行有针对性的实证研究，并根据研究的问题进行研究假设，分析了卖方信任与卖方可以直接控制的影响因素之间的结构关系，采用SPSS软件进行数据分析，得出以下结论：
第一，在研究样本为电子类产品的实证研究中发现，在网站信任这一影响因素中，电商网站建设发展的完善、网页设计技术的成熟和不同网站设计风格的差异减小导致消费者对不同卖方网站的感知品质趋同。从研究结果可知，网站感知品质对卖方信任的建立影响相对较弱；而网站感知安全性影响较强。第二，卖方信誉和卖方品牌形象对信任建立影响显著。卖方信誉体现卖方在历史交易中的表现，代表着卖方的历史，与顾客最终得到的产品或服务质量联系更加密切，所以其更能影响卖方信任的建立。若卖方同时注重卖方网站信任和卖方信誉，它们之间的协同效果能提升顾客对该卖方的信任度。因为本文实证研究的对象是电子产品，故提出的研究模型是否适用于其他产业需进一步验证。未来的研究模型可以纳入更多变量。
虽然本文实证研究的对象是电子产品，但是研究结果适用于类似产业。不同的信任建立途径会使消费者感到对卖方不同水平的信任。这意味着公司在建设卖方信任时，应根据自身实际情况合理分配人力财力等资源。网络环境下卖方想建立好的卖方信任时，应综合考虑以下几个方面：
(1) 卖方应该保证自己的网站感知品质建设的前期投入，使其达到基本水平后再进行其他影响因素的建设。
(2) 实力雄厚的公司可以在构建网站信任的基础上，同时加强卖方声誉与卖方品牌形象这两个因素的建设，会取得较好的信任结果。
(3) 有许多公司在网络卖方信任建立上的投资是有限的，这就需要他们针对自身的不足，选择合适的信任建立途径。对于在传统领域内品牌建设成果较好的企业，由于其在进行网络营销时网络品牌建设相对于其他新兴公司较容易，因此可将注意力更多地放在卖方信誉建设方面。
参考文献：
[1]何莉莉，宋志国，叶冰冰.B2C电子商务中消费者信任的影响因素研究 [J].企业活力，2011(11)：23-25.
[2]Tams S.Toward holistic insights into trust in electro-nic markets：examining the structure of the relationship between vendor trust and its antecedents [J].Information Systems and E-Business Management，2012，10(1)：149-160.
[3]周劲松.我国消费者对B2C网站信任度的实证研究 [J].现代管理科学，2005(11)：56-58.
[4]潘磊，秦辉.品牌联合研究综述 [J].宏观热点，2011，10(6)：91-95.
[5]刘维.顾客满意度指数模型研究评述 [J].经营管理者，2011(1)：49-51.
[6]Lim K H，Sia C L，Lee M K O，et al.Do I trust you online，and if so，will I buy?an empirical study of two trust-building strategies [J].Journal of Management Information Systems，2006，23(2)：233-266.
[7]黄丽珺，沙勇忠.电子商务环境下诚信联盟建设研究 [J].图书与情报，2007(3)：14-16.
[8]张维迎.信息，信任与法律 [M].沈阳：生活·读书·新知三联书店，2006.
[9]万雪芹，闻亦凡.B2C 中网络信任与消费者涉入关系的实证研究 [J].西安电子科技大学学报(社会科学版)，2013(2)：13-20.
[10]Chen S C，Dhillon G S.Interpreting dimensions of consumer trust in e-commerce [J].Information Technology and Management，2003，4(2)：303-318.
[11]Ba S，Pavlou P A.Evidence of the effect of trust building technology in electronic markets：price pre-miums and buyer behavior [J].MIS Quarterly，2002(3)：243-268.
[12]Fuller M A，Serva M A，Benamati H.Seeing is believing：the transitory influence of reputation information on e-commerce trust and decision making [J].Decision Science，2007，38(4)：675-699.
[13]McKnight D H，Cummings L L，Chervany N L.Initial trust formation in new organizational relationships [J].Academy of Management Review，1998，23(3)：473-490.
[14]Koufaris M，Hampton S W.The development of initial trust in an online company by new customers [J].Information & Management，2004，41(3)：377-397.
[15]Pennington R，Wilcox H D，Grover V.The role of system trust in business-to-consumer transactions [J].Manage Information Systems，2003，20(3)：197-226.
[16]郑文清，李玮玮.营销策略对顾客感知价值的驱动研究 [J].当代财经，2012(11)：80-89.
(责任编辑：张 璐)
ZHAO Hong, SU Jian-feng
(School of Management, Shenyang University of Technology, Shenyang 110870, China)
Abstract：Nowadays lack of trust in the network environment has become one of the important problems plaguing e-commerce sellers. The sellers also gradually start to think about how to build high-quality seller trust. The influence factors that can be controlled directly by sellers are introduced into the influence factors of the seller trust to study the synergic effect between the influence factors. The path analysis is presented using the structural equations. It is found that seller trust is significantly affected by seller reputation, seller brand image, and website perceived safety, etc. among the influence factors that can be directly controlled by sellers. It is pointed out that there is synergic effect between website trust and seller reputation, and the joint effect of the two has remarkable influence on the construction of seller trust. The understanding of the structure relationship of seller trust and invisible factors is deepened by the research conclusion, which has theoretical significance to guide enterprises to establish network seller trust.
Key words：electronic commerce; seller trust; seller goodwill; website trust; regression model
收稿日期：2015-10-14
基金项目：沈阳市国家级科技思想库决策咨询项目(SKX-201544)。
作者简介：赵 红(1973-)，女，辽宁本溪人，副教授，硕士，主要从事电子商务与企业管理等方面的研究。
【管理与实务】
doi：10.7688/j.issn.1674-0823.2016.04.08
中图分类号：F 724
文献标志码：A
文章编号：1674-0823(2016)04-0330-08
*本文已于2016-03-23 15∶24在中国知网优先数字出版。 网络出版地址： http：∥www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20160323.1524.028.html