图1 概念模型
李 艺， 杨晓乐
(沈阳工业大学 管理学院， 沈阳 110870)
摘 要：非理性消费已经成为零售企业利润的重要来源，得到学术界的普遍关注。认为顾客非理性消费行为是受到内在的、最本质的特殊顾客需要驱使而产生的不合理行为，揭示了驱动顾客非理性消费行为的顾客需要，并探讨了情绪状态因素调节顾客需要与顾客非理性消费行为关系的作用机理。基于416份问卷的调查结果，社交需要、释压需要和求廉需要是驱使顾客产生非理性消费行为的主要内在动因，情绪对特殊的顾客需要具有不同的调节作用。旨在丰富顾客非理性消费行为的知识，为商家实施目标营销、新服务开发提供重要理论支持。
关 键 词：非理性消费行为； 顾客需要； 消费情绪； 目标营销； 新服务开发
在产品日益丰富、信息传播广泛却繁杂的情况下，非理性消费行为已经成为大多顾客的普遍经历。研究表明，有80%的顾客有过冲动消费或盲目消费的经历，在网络环境下，非理性消费行为更为突出[1]。研究显示，顾客非理性购买的商品涉及食品、杂志、电子产品、家电等，非理性消费所占的销售量不断提升[2]。非理性消费行为的普遍存在引起学者们的关注，他们试图从购买心理、网上购买、顾客特质等多个角度对其进行探讨[3]。
在理性主导的世界观下，非理性行为被认为是不合理行为，是在外界因素刺激下而产生的特殊行为。很多学者对诱发非理性行为的外部刺激因素进行了研究。Rook[1]和Beatty[4]等研究发现，实体店购买时的情景和店铺环境都是诱发非理性行为的重要因素。Stern[5]发现，产品类型和特征会刺激顾客产生非理性行为。然而，即使是不合理的行为也是由内在因素驱使的，内在因素往往是推动人们行为的最直接和最根本的动因。忽视对非理性行为最直接最根本的驱动因素的研究，很难更好地解释和理解顾客非理性消费行为的动因，难以揭示顾客非理性消费行为的因素及作用机理*有研究提出，顾客内在的情绪是诱发非理性消费行为的因素之一。顾客在正向、积极的情绪作用下更可能出现非理性消费行为。虽然顾客情绪是触发顾客非理性消费行为的内在因素，但是顾客情绪又往往会受到外界环境的影响而产生波动。从这个角度看，顾客情绪并非导致顾客产生非理性消费行为的根本内在动因。。
经典营销理论提出，需要是驱动人们一切行为的根本内在动因。顾客非理性行为应该是在特殊需要驱使下而产生的盲目、冲动等不合理的行为。由此，本文将探寻驱使顾客产生非理性消费行为的特殊顾客需要，揭示顾客需要影响顾客非理性行为的作用机理。此外，考虑到情绪也是影响顾客非理性消费行为的内在因素，那么情绪与顾客内在需要在影响顾客非理性消费行为时的作用机理如何?顾客在购物过程中产生的情绪是否是通过对顾客需要的内在驱动因素间接影响顾客非理性消费行为?对此，本文将构建顾客需要、情绪和非理性消费行为的作用机理模型，以揭示顾客非理性消费行为的影响因素及作用机理。本研究有助于学者和企业界更好地理解顾客非理性消费行为产生的原因，丰富对非理性消费行为的相关研究，为企业实施目标营销提供理论支持和对策建议。
1. 非理性消费行为
(1) 非理性消费行为的概念。理性消费是指人在既定约束条件下，为实现最大化效用所持有的消费理念或产生的消费行为。在理性消费观念指导下，顾客能够遵守边际效用递减规律，根据以往的购买知识和经验作出合理的购买决策，以达到效用最大化[6]。从顾客具体购买行为上看，理性顾客在购买商品时，购买目标明确，思考比较全面，能够做到货比三家。非理性消费与理性消费是相对应的概念。非理性顾客并不考虑如何实现消费的效用最大化，而是根据该行为能否满足及时享乐做出判断。在购买行为上，非理性顾客缺乏明确的购买目标，缺少对商品的比较选择、认知和评估过程，购买商品时不会深思熟虑，并有明显的从众、跟风现象，具体表现为过度谨慎消费行为、畸形消费行为和枯竭消费行为[7]，反映出贪图便宜、盲目、轻信、冲动、攀比、摆谱的消费心理。
有些学者认为非理性消费是理性消费中必不可少的一个部分，非理性消费与理性消费之间并没有清晰的界定。Herbert[8]14在解释顾客非理性行为时提出，顾客购买过程中的诸多限制条件导致非理性消费行为的产生。顾客会因风险未知性、信息不完善等原因难以作出最优购买决策。此外，当购买过程涉及个人情感和认知问题时，数据计量模型难以得出最优解。这些限制性条件导致顾客的购买决策难以实现完全理性，而带有非理性成分。进而，学者们分别揭示了条件不确定性[9]、买卖双方信息不对等性[10]、顾客收入水平及购买能力的限制[11]、落后的消费观念是产生非理性消费行为的重要原因，在这些因素的刺激下正常消费行为中包含非理性消费成分。
有些学者认为非理性消费行为是有别于理性消费行为的特殊行为，并认为顾客个人特质和外部刺激因素是促使非理性消费行为产生的关键因素。顾客中收入水平较高、年纪较轻的女性是非理性消费的主要群体[12]。产品因素、环境因素和情景因素是促使非理性消费行为产生的重要外部刺激因素。服装是顾客非理性消费频率较高的商品[13]；体积小、易携带、生命周期短、价格低廉的商品易使顾客非理性购买人[4]；商品的陈列、店铺的气味、轻松的背景音乐、营销人员友善的建议和提醒等因素都能使顾客产生非理性消费；时间压力大的顾客由于在店铺内闲逛和浏览的频率低于其他顾客而更容易产生非理性消费行为[5]；Rom等[14]发现，顾客基于自身情绪产生的消费行为，缺乏对商品信息的搜寻和理性判断。
本研究认为非理性消费行为是独立于理性消费行为的不合理行为。外部刺激因素只是诱发非理性消费行为产生的原因，而内在因素才是真正推动顾客进行非理性消费的本质动因。
(2) 非理性消费行为的维度。已有对非理性消费行为的研究中多从冲动消费、盲目消费角度对其进行测量。如Kollat等[15]把非理性消费行为等同于非计划消费行为，认为顾客只要是购买了计划之外的商品就是非理性消费行为。Rook[16]用冲动消费行为来测量非理性消费，认为非理性消费表现为冲动的、不计后果的、在情绪失去控制的状态下所发生的购买行为。也有学者从盲目消费行为角度测量非理性消费行为，表现为顾客在购买商品时并没有考虑自身的收入水平，而是盲目跟随他人购买；在购买时缺乏主见，没有判断力，盲目跟风购买[17]。事实上，冲动消费行为与盲目消费行为并不完全相同[18]，它们应是从属于非理性消费行为下的两种不同行为，应该是非理性消费行为的两个维度。然而，目前还没有研究从冲动消费行为和盲目消费行为两个维度来测度非理性消费行为。
本研究认为，非理性消费行为应该由冲动消费行为与盲目消费行为两个维度构成。冲动消费是指顾客在购买过程中做出的未经过深思熟虑、即刻购买的行为。冲动消费行为的具体表现是非计划、不顾后果、及时享乐。冲动购买者有着强烈的情感反应，有想要立即拥有该产品的冲动，却对产品缺乏认知。该行为反映了顾客内心的冲突与矛盾。盲目消费是指顾客在购物时没有明确的目标和主见，易受外界因素影响所产生的购买行为。该类顾客有着强烈的从众心理。
2. 顾客需要
需要是人在既定条件下对某个目标的渴求，是由目标所引起的心理上的不安和缺乏感，反映出人在具体环境下的一种心理状态[19]。需要是人的本性，反映了人类内在的、本质的渴求，它通过驱动人的行为推动着人类的生存、进步和发展。顾客需要是顾客为维持生存、发展及完善自我对产品和服务所产生的需求。顾客需要不同于购买动机，是顾客本身具有的特质。购买动机是在顾客需要的基础上，将其行为化以满足顾客需要。当顾客需要转化为购买动机，就能驱动顾客消费行为。顾客需要是产品或服务开发和设计的基础。顾客需要是多样性的，本研究主要探讨社交需要、释压需要、求廉需要对非理性消费行为的作用关系。
社交包括社会交往、人际交往，是人们在各类社会活动中，为满足物质、精神方面需求，而与他人形成的相互沟通交流、相互影响的一种社会关系[20]。社交不仅是种互动关系，更是生活中的重要组成部分。美国学者卡耐基提出，个人的成功有15%靠专业能力，其余85%要靠社交能力[21]。可见，社交需要已经成为人们内在的基本情感需要，它也被称为归属需要，指个体渴望获得家人、朋友或他人的理解、关心、爱护，是对亲情、友情和爱情的需要，通过与他人亲近、被人接纳的形式满足[19]。人们在生理需要、安全需要得到满足后，社交需要对人们行为的激励、指导作用就会显现出来。各类具体的人际交往目标(如得到他人认可、获取到良好的名声)是人们进行各种社交互动的基础，这些目标的实现也是人们社交需要满足的具体表现。在社交过程中，人们的很多行为(如购买社交群体中推荐的商品、听从他人的建议等)都是为满足自己的社交需要服务的。Cremer等[22]学者通过研究社交需要与行为的关系，发现社交需要与合作行为呈显著正相关关系，也就是说社交需要越强的人越倾向于与他人的合作关系，避开不利于社交的事件。为获得社交群体的认可，与其他人建立亲密关系，个体会下意识地盲目模仿群体中他人行为。可见，社交需要能够引致人们行为发生变化。
压力是指个人在具有威胁的环境中，因无法逃脱困境而产生的压迫感受，它常伴随一些生活事件出现[5]。随着近几年生活节奏的加快，各类社会、经济等因素导致人们的压力越来越大。一项调查报告显示，在中国有超过90%的白领有工作压力，85%的白领处于亚健康状态，6%的白领工作压力已达到极限[3]。压力会给人们带来紧张和不安，过大的压力能够导致人们思维缓慢、力不从心、身心疲惫，甚至产生抑郁。研究发现，个体承受压力是有一定限度的，一旦超过这个限度，个体会寻求各种方式宣泄、释放压力。释压需要是指个体在感受到压力后，通过不同方式释放压力，以达到身心和谐的需要[19]。释压需要招致人们行为发生变化，如，在产生压力后，有些个体暴饮暴食、赌博、伤害小动物，甚至自残，“富士康”事件也充分说明个体在压力下能够产生一些非理性的行为。可见，释压需要是非理性行为产生的驱动因素。
求廉需要是指人们对低廉商品及以少的货币支出获取较高物质回报的需要。个人拥有求廉需要的程度与个人的特质、收入水平及文化程度等因素有关[18]。研究发现，老年人的求廉需要比年轻人强烈，女性的求廉需要比男性强烈，农村居民的求廉需要比城市居民强烈[1]。求廉需要能够引起行为变化。具有求廉需求的消费者在遇到价格便宜的商品时会增加购买欲望，并表现出非理性的行为特征，尤其是有求廉需要的女性消费者在遇到打折服装时，即使有整柜子服装，但也无法抵制低价的诱惑会非理性购买[19]。
3. 情绪
情绪是人对外界事物满足于内心需要的一种感受，反映了即时的心理状态，它是由主观感受、心理反应、生理反应和表达反应相互作用所引发的情感反应[23]。也有学者认为情绪是个体对外界刺激的主观反应状态，被简单概括为普通、短暂和敏锐的情感状态[5]。它通过悲伤、难过、愤怒、开心、积极、兴奋、惊喜、满意等形式得以表现[24]。个体的情绪是很敏感的，环境因素、产品因素、企业营销因素都易引发个体情绪状态发生变化[21]。本研究中的情绪是指个体在购买行为发生前受外界因素影响所表现出的即时心理状态。
最早对情绪的研究集中在固定的、基本的情绪上，如欣喜情绪、伤心情绪[25]10。随后，研究人员根据情绪状态的不同功能，将其划分为不同维度。Russell和Mehrabian[26]首先提出情绪PAD模型，即愉悦(pleasure)、唤起(arousal)、支配(dominance)情绪。接着，考虑到支配情绪状态在行为的产生上不具有影响，Mehrabian等学者把PAD模型整合为PA模型，该模型能够较好地解释人类的情绪反应和行为变化。在前人研究的基础上，Richins[27]提出情绪的CES量表，即积极、消极情绪状态量表。该情绪状态量表包括消费情绪的基本特征，能够反映出顾客较为全面的、即时的心理状态，这个量表得到了多数学者的认可并被广泛应用在顾客行为研究领域。考虑到积极情绪状态对顾客行为的推动作用[28]，本研究以积极情绪状态为研究对象。
顾客在进入店铺或商场后的情绪状态易受到一些具体事件的影响，例如，其他顾客对自己的态度、店员的热情程度、商场环境等。顾客在外界刺激下产生的积极情绪状态或消极情绪状态又会影响顾客随后的购买行为——“靠近”购买行为或“逃避”购买行为[29]。当顾客处于积极情绪状态时，对商品的注意力更加集中，认知水平较高，判断较为全面，会对产品作出积极的评价，推动购买行为的产生；当顾客处于消极情绪状态时，对商品认知能力较差，作出不利于产品的评价，影响购买行为，甚至会阻止此次购买计划[30]。这一结论表明，顾客在不同情绪状态下，认知会产生偏差，进而顾客所表现出的行为是不同的。
本研究认为，顾客的情绪是主观情感对外界刺激的具体表现形式。本研究将着重探寻情绪对行为的作用，特别是对非理性消费行为的影响作用，并试图分析情绪对顾客需要影响非理性消费行为关系的调节作用机理。
1. 顾客需要与非理性消费行为的关系
在消费领域中，社交需要也能引起人们消费行为的变化[31]。顾客为更好地进入社交圈，会购买有助于其融入社交群体的商品[32]，这种购买行为可能会伴有非理性成分，如冲动购买大家认可的品牌商品或服务商品。有较强社交目的的顾客，为了保全与朋友的关系而盲目听从朋友的建议，非理性消费并不适合自己的商品。强烈的社交需要使得一些顾客盲目模仿社交群体的消费行为，以得到他人的接纳。如有研究发现，结伴购物拉近了社交距离，结伴购物的顾客比独自购物的顾客在店铺逗留的时间要长，发生非理性消费的可能性要大[33]。因此，本研究提出假设1。
H1 社交需要与非理性消费行为呈正相关。
在压力存在的情况下，人们会感到不安、紧张，他们通过各种消费行为(如旅游消费、服务消费、交际消费等)来有效缓解压力，从而感到踏实、自信、身心愉悦[18]。有较强释压目的的顾客在购物时更注重自我感受，而减少购物过程中的理性判断，希望通过冲动消费行为寻求刺激以抵消压力感。研究发现，高压群体更可能通过非理性消费来缓解紧张的生活状态[28]。在压力极大的情况下，有些顾客甚至会选择刷爆银行卡或疯狂购物等非理性消费方式来满足自我的释压需要[5]。盲目购买行为带来的瞬间快感可以帮助有释压需要的顾客减轻压力感。这样的顾客在购物时更可能缺少明确的购买目标，遇到有助于释压的产品更可能产生冲动购买行为。可以看出，释压需要可能成为非理性消费行为的重要诉求。因此，本研究提出假设2。
H2 释压需要与非理性消费行为呈正相关。
求廉需要也可能是导致非理性消费行为的顾客需要。有较强求廉需要的顾客对价格十分敏感，只看重价格而不关注商品的其他属性，只要见到价格低廉的商品，如降价、促销、特价、优惠时，特别是在商品降价幅度较大时，消费者很少考虑产品是否存在实用型需要就会产生冲动或盲目购买行为，这样的顾客在购买过程中缺乏判断力，只是跟风购买[17]。他们总希望能够用尽量少的价钱买到尽量多或质量好的商品，在遇到低廉商品或促销活动时，认为如果此时不购买，以后就没有这么好的机会，便会非理性地购买一些商品，购买时并没有过多考虑商品的真正实用价值，所以因低价被购买回去的商品多是被闲置一旁。因此，本研究提出假设3。
H3 求廉需要与非理性消费行为呈正相关。
2. 情绪对顾客需要与非理性消费行为关系的调节作用
Babu[34]、Coley[35]等学者指出积极情绪状态对非理性消费行为有显著正向影响，就是说顾客在积极情绪时，在行为表现上更加积极，会主动采纳他人意见或盲目效仿别人的购买行为，会对产品产生偏见性的判断和评价，从而刻意忽视对产品不利的因素，倾向对产品作出正面的评价，进而促成非理性消费行为。也有学者通过实验发现，顾客在消极情绪状态时，在购买行为上比较谨慎，会仔细比较、选择商品[36]。可见，情绪是一种能够引发顾客非理性消费行为的内在主要因素，积极情绪状态通常会使顾客非理性消费的欲望增强，消极情绪使得顾客非理性消费的欲望减弱。但从情绪作为调节因素的角度来看，顾客在积极情绪状态下能够较快识别出满足自身需要的产品，一些顾客需要能够得到较好的满足，导致其“意外支出”的金额要比平时高。此外，也有研究发现，顾客在积极情绪状态下，注意力集中在其他事件上，一些顾客需要不易识别[31]，导致顾客对相关产品的关注度不高、辨识力下降，会产生逃避行为，即非理性购买商品的可能性不大。可见，在不同顾客需要主因的影响下，积极情绪所引致的非理性消费行为有可能增强也有可能减弱。情绪的存在，使得顾客需要对非理性消费行为的影响关系发生变化，情绪对顾客需要与非理性消费行为关系具有调节作用。
积极情绪虽是短时间的情感状态，但对消费行为具有长期影响，尤其是对顾客心理、认知方面的影响更加明显[37]。当顾客处于积极情绪状态时，他们会全神贯注地投入到购买过程中，对有利于交友的商品辨识度高，社交需要引发购买动机增强[32]。此外，顾客在积极情绪状态下，会更加注重拓展与维系社交关系，对于他人提出的意见盲目采纳；他们也会刻意模仿社交伙伴的购买行为，以示友好和亲近，这都易引致非理性消费[38]。顾客处于消极情绪状态时，关注的焦点在干扰事件上，不利于识别出有利于交友事件的商品，社交需要很难构成购买动机。可见，情绪的存在使社交需要与非理性消费行为关系有不同的表现特征，因此，本研究提出假设4a。
H4a 情绪状态对社交需要与非理性消费行为的关系具有调节作用：积极情绪状态使得社交需要与非理性消费的关系加强；消极情绪状态使得社交需要与非理性消费的关系减弱。
顾客在积极情绪状态下压力释放的途径较多，对外界刺激的感知能力提高，对释压体验环节和释压产品或服务更加敏感[18]，更希望通过购物带来的快感暂时抵消压力与烦恼，从而推动非理性购买行为的产生。积极情绪状态能够拓宽人们的注意范围，人们愿意花时间去浏览以前不感兴趣的商品[31]，有释压需要的顾客通过疯狂购买各类产品以获取消费的快感，从而暂时忘却压力。顾客在消极情绪状态下感知外界刺激的能力下降，对释压体验和释压产品与服务的辨识度降低，释压需要引致顾客非理性消费行为的机会降低。因此，本研究提出假设4b。
H4b 情绪状态对释压需要与非理性消费行为的关系具有调节作用：积极情绪状态使得释压需要与非理性消费的关系加强；消极情绪状态使得释压需要与非理性消费的关系减弱。
顾客处于积极情绪状态时，对商品的关注不仅集中在价格上，还有商品质量、功能等其他方面的属性，不会产生冲动或盲目行为；顾客在消极情绪状态时，对商品价格更加敏感，特别是在时间压力大的情况下，求廉需要突出，非理性购买廉价商品的可能性增加[18]。这就是说，顾客的不同情绪，会造成求廉需要与非理性消费的关系存在差异。因此，本研究提出假设4c。
H4c 情绪状态对求廉需要与非理性消费行为的关系具有调节作用：积极情绪状态使得求廉需要与非理性消费的关系减弱；消极情绪状态使得求廉需要与非理性消费的关系加强。根据上述假设，本研究的研究概念模型如图1所示。
图1 概念模型
1. 变量测量
本研究采用Rook[16]的自由回忆法，即让顾客基于最近一次购物体验填写问卷。通过该方法获得的数据真实性较高。问卷分为两个部分：人口统计变量概况及结构变量的测量。采用Likert五级量表法进行结构变量的测量，即“1”代表“完全不同意”，“5”代表“完全同意”。
本研究中的变量测量题项多是结合相关文献、量表确定的。非理性消费行为包括冲动消费行为和盲目消费行为两个维度。其中，冲动消费行为参考Rook[1]的冲动消费量表，根据情境选择2个题项进行测量；盲目消费行为结合Hirschman[19]的消费行为量表，设计2个题项进行测量。社交需要、释压需要和求廉需要分别是参考Sproles[39]的CSI量表、Holbrook[21]和Wendy[20]的研究，将上述量表译成中文后并结合当代中国顾客购买现状设计的，每个顾客特殊需要都由2个题项进行测量。
对于顾客情绪的测量，学术界始终存在两种看法。一部分学者认为情绪是一个连续变量，顾客情绪处于积极情绪和消极情绪之间的某个位置[40]。另一部分学者的看法则与之相反，他们认为情绪是极端的，不是愉悦就是不愉悦，它是一个极端变量[41]。本研究认为情绪间存在相互转化的过程，它是连续的情感状态，并结合Richins[27]的CES积极消极情绪量表设计研究题项，去除难理解和重复的题目后，剩下4个题项进行测量(见表1)。
2. 样本选择
本研究通过网络和实地两种调查方式共发放500份问卷，扣除无效问卷后，共有416份有效问卷，问卷有效回收率为83.2%。样本中男生比例为48.8%，女生比例为51.2%。样本年龄集中在18～30岁，80%获取本科及以上学历，52.7%月收入少于3 000元，96.2%是学生和职员。详见表2。
3. 模型检验
(1) 模型拟合。采用SPSS 20.0软件对数据进行信度检验。问卷的整体Cronbach’s Alpha系数为0.824，说明问题的信度较高[42]15-18。非理性消费行为因子的信度值是0.708，顾客需要因子的信度值是0.803，情绪因子的信度值是0.680，说明各因子的内部一致性较好，问卷是可靠的。
利用AMOS 20.0软件检验结构方程模型，得到的主要拟合度指标如表3所示。由表3可知，χ2与自由度的比为1.868，小于给定的3，NFI、CFI、IFI、GFI、AGFI均大于0.9，RMSEA小于0.05，各指标达到要求。从整体上看，问卷模型结构具有良好的适配度。
表1 问卷变量设置
表2 人口统计变量
注：N=416。
表3 研究模型拟合度指标
(2) 顾客需要与非理性消费行为关系路径系数。已有关于非理性消费行为的文献用冲动消费行为或盲目消费行为代表非理性消费行为，本研究发现非理性消费行为是由冲动消费行为和盲目消费行为共同构成的。如图2所示，冲动消费行为和盲目消费行为的测量变量载荷系数大于0.53，而非理性消费行为的二介载荷系数大于0.82，所有载荷系数大于推荐的0.5，达到结构效度要求[42]30，说明非理性消费行为由冲动消费行为和盲目消费行为两个维度构成。顾客需要各变量的因子载荷值均在0.69以上，达到结构效度要求。社交需要、释压需要、求廉需要对非理性消费行为具有显著正向影响(P<0.05)，路径系数分别为0.402、0.509、0.165，由此，假设H1、H2、H3得到支持。
(3) 情绪调节作用。采用结构方程分组分析调节因素的调节作用，因此需要将连续变量的调节因素转换成类别变量的调节因素。本研究中情绪是通过4个题项进行测度的，对此先计算4个题项的加和值，然后根据加和平均值将情绪分为高低两类：积极情绪和消极情绪。两种样本数量分别是205和211，均达到结构方程对样本数量的最低要求。
图2 顾客需要与非理性消费行为关系分析路径
注：**代表P<0.05，***代表P<0.01。
利用AMOS 20.0软件，针对情绪的高低组合构造了M1、M2、M3三个模型。其中，M1是参数不设限制模型，M2是设限因子载荷相等模型，M3是设限因子载荷和顾客需要与非理性消费行为路径系数相等模型[43]21-30。
首先，对模型M1与M2进行比较，比较同一测量模型在拟合时不分组与分组之间的差异，由此判定多组模型因子结构是否相同[44]21-30。如果参数Δχ2显著，并且主要拟合指标(CFI、NFI、RMSEA等)同时呈现出不同程度恶化，说明M1、M2模型因子结构不同，无法实现共享参数，否则M1、M2模型因子结构相同。从表4可以看出，模型M1与M2相比χ2没有显著变化(Δχ2(5)=2.474)，从拟合指数上看也没有明显恶化，表明积极情绪高低两组因子结构相同，可共享一套因子载荷。
表4 情绪调节作用多组模型拟合指标比较结果
注：**代表P<0.05。
其次，对模型M2和M3进行比较，通过对顾客需要与非理性消费行为关系进行拟合时忽视两组数据差异的比较，判别顾客需要与非理性消费行为关系是否存在明显差异[43]11-13。如果参数Δχ2显著，并且主要拟合指标同时呈现不同程度恶化，说明顾客需要与非理性消费行为的路径系数设定为相等的模型不能与数据进行较好的拟合，同时也说明在拟合顾客需要与非理性消费行为的关系时忽视分组数据差异效果会变差。由此判定，调节因素的存在使两者的关系存在明显差异，支持调节因素作用假设。反之，则说明调节因素作用不明显。从表4中可以看出，模型M2与M3比较χ2有显著变化(Δχ2(23)=29.032)，其他拟合指标也有明显变化，模型拟合度变差。
由于模型M1与M2因子结构相同，可以确认模型数据拟合恶化完全来自对顾客需要与非理性消费行为关系的设定上，这表明以积极情绪、消极情绪分组的数据在拟合顾客需要与非理性消费行为关系时，设定关系限制和未设定关系限制在结果上是有差异的，并且设定关系限制数据的拟合较差，说明忽视积极情绪高低对数据进行分组是不合适的。也就是说，积极情绪、消极情绪对顾客需要与非理性消费行为关系有显著影响。
情绪调节作用多组模型回归系数比较结果如表5所示。
表5 情绪调节作用多组模型回归系数比较结果
注： *代表P<0.1；**代表P<0.05；***代表P<0.01。H代表高，表示积极情绪；L代表低，表示消极情绪；β*N-IB代表顾客需要与非理性消费行为的标准回归系数。
从表5看，当顾客处于积极情绪时，顾客需要与非理性消费行为的路径系数较大，意味着顾客需要与非理性消费行为的关系得到加强；当顾客处于消极情绪状态时，顾客需要与非理性消费行为路径系数小于积极情绪的情况，说明顾客处在消极情绪状态时顾客需要与非理性消费行为的关系被减弱。
根据不设限制的M2模型，情绪高低两组的社交需要与非理性消费行为路径系数分别是0.46和0.37，可以看出随着情绪状态由消极到积极，社交需要与非理性消费行为关系的路径系数提高。当顾客处于积极情绪时，社交需要对非理性消费行为的影响较大，两者之间的关系被积极情绪状态加强；当顾客处于消极情绪状态时，社交需要对非理性消费行为的影响较弱，两者间的关系被消极情绪状态弱化。可见，情绪对社交需要与非理性消费行为的关系具有正向调节作用，假设H4a得到验证。
根据M2模型，情绪高低两组的释压需要与非理性消费行为路径系数分别是0.59和0.48。可知随着顾客情绪状态的变化，释压需要与非理性消费行为的路径系数也发生变化。当顾客处于积极情绪状态时，释压需要对非理性消费行为的影响较大；当顾客处于消极情绪状态时，两者的关系被消极情绪弱化。可以看出，情绪状态对释压需要与非理性消费行为具有正向调节作用，假设H4b得到支持。
从模型M2中可以看出，不同情绪使得求廉需要与非理性消费行为的路径系数发生变化。当顾客处于积极情绪状态时，求廉需要对非理性消费行为不具有影响；当顾客处于消极情绪状态时，求廉需要对非理性消费行为产生影响。可见，消极情绪状态使得两者的关系显著增强，可以说情绪状态对求廉需要与非理性消费行为具有反向调节作用，研究结果支持假设H4c。
1. 研究结论
本研究通过实证研究分析了顾客需要与非理性消费行为的关系，并构建顾客需要、情绪和非理性消费行为的作用机理模型，得到以下结论：
(1) 非理性消费行为由冲动消费行为和盲目消费行为两个维度构成。通过构建非理性消费行为量表，发现非理性消费行为由冲动消费行为和盲目消费行为两个相关却含义不同的维度构成。已有研究通常只用冲动消费或盲目消费代表非理性消费行为，本研究发现冲动消费行为和盲目消费行为都是非理性消费行为表现，它们共同构成非理性消费行为的概念。
(2) 顾客需要是引致非理性消费行为的本质动因。大量针对非理性消费行为的研究揭示了很多外界刺激因素对非理性因素的作用关系。本研究验证了顾客需要是引致非理性消费行为的本质动因，并揭示了影响非理性消费行为的特殊顾客需要包括社交需要、释压需要和求廉需要，它们对非理性消费行为具有直接作用。
(3) 社交需要、释压需要、求廉需要是非理性消费行为产生的重要驱动力。社交需要对非理性消费行为具有显著的正效应。社交需要较强的顾客会为维系、拓展社交关系进行非理性消费。例如，顾客为更好地融入社交圈会非理性购买社交圈认可的商品[22]；结伴购物中会因听从朋友建议而非理性购买产品。由此，服务企业可以在进行促销活动时，通过增加社交环节和社交体验活动激发目标顾客产生非理性购买行为，增强促销活动效果。释压需要对非理性消费行为有重要影响。有释压需要的顾客将非理性消费作为释放压力的主要途径，他们通过冲动或盲目购买带来的瞬间快感达到释放压力的目的。由此，服务类的企业，如健身会所、娱乐休闲场所等可以增加释压体验环节(如竞技比赛)，让顾客充分参与其中，使顾客在体验过后压力得以释放。这样的环节较能吸引高压群体的注意力，进而使顾额产生非理性消费行为。求廉需要也是引致顾客非理性行为的特殊需要，有求廉需要的顾客遇见低价商品就会进行非理性购买。此外，顾客在时间压力下易产生紧迫感和紧张状态，这种状态能够帮助有求廉需要的顾客增强非理性消费的欲望[18]。这一结论也说明了团购、限时抢购活动在营销实践中的作用。
(4) 情绪对顾客需要与非理性消费行为的关系具有调节作用。被外界因素刺激而产生的即时情绪不仅是顾客非理性消费行为产生的主要诱因，也对顾客需要与非理性消费行为的关系具有显著的调节作用。这意味着，顾客在积极情绪状态下并非会增加非理性消费，在不同需要主因的影响下，积极情绪会引致非理性消费行为的增强或减弱。其中，顾客的积极情绪会强化社交需要、释压需要与非理性消费行为的关系，但会削弱求廉需要与非理性消费行为的关系；顾客的消极情绪使得求廉需要与非理性消费行为的关系加强，使得社交需要、释压需要与非理性消费行为的关系减弱。
2. 研究局限和展望
本研究探讨情绪对顾客需要与非理性消费行为的调节作用，并获得样本数据的支持，但仍然存在不足：
(1) 研究问卷的发放主要采用问卷星网站、电子邮件和实地访问的方式，这些问卷收集方法虽然符合实际研究需要，但会影响部分数据的随机性。
(2) 被访者以最近一次购物经历为基础填写问卷，对回忆误差无法进行有效控制。
本研究揭示了社交需要、释压需要、求廉需要对非理性消费行为的作用方式，未来的研究还可以考虑探索其他顾客需要对非理性消费行为的作用。本研究探讨了情绪的调节作用，其他外部影响因素是否对顾客需要与非理性消费行为具有调节作用还需要进一步的研究。
参考文献：
[1]Tibert V，Willemijin V D.The influence of online store beliefs on consumer online impulse buying：a model and empirical application [J].Information & Management，2011，48(8)：320-327.
[2]李艺，马钦海.顾客心理安全感对网络服务消费行为作用的实证研究 [J].管理学报，2007，4(6)：796-802.
[3]Girish P.Impulse buying and variety seeking：similarities and differences [J].Journal of Business Research，2011，64(7)：745-748.
[4]Beatty S E，Ferrell M E.Impulse buying：modeling its precursors [J].Journal of Retailing，1998(1)：169-192.
[5]Stern H.The significance of impulse buying today [J].Journal of Marketing，1962，26(2)：59-62.
[6]Abdullah J，Sultan J J.Building consumer self-control：the effect of self-control exercises on impulse buying urges [J].Marketing Letters，2012，23(1)：61-72.
[7]Bas V，Ayana S.The psychology of impulse buying：an integrative self-regulation approach [J].Journal of Consumer Policy，2011，34(2)：197-210.
[8]西蒙.管理行为 [M].北京：机械工业出版社，2004.
[9]Sun T，Wu G T.Trait predictors of inline impulsive buying tendency：a hierarchical approach [J].The Journal of Marketing Theory and Practice，2011，19(3)：337-346.
[10]Lea G.Efficient irrational markets [J].Journal of Portfolio Management，2005，31(2)：64-72.
[11]Marco H，Mirija H.Neural correlates of impulsive buying tendency during perception of product packaging [J].Psychology Marketing，2013，30(10)：861-873.
[12]Kathy W，Scott J V.Exploring consumer orientation toward returns：unethical dimensions [J].Business Ethics：A European Review，2012，21(1)：115-128.
[13]Seoungsoo L，Eugene S.Influence of time perspective on impulsive purchaser tendency [J].Journal of Glo-bal Scholars of Marketing Science：Bridging Asia and the World，2011，21(4)：15-21.
[14]Rom J，Markin D B.The role of rationalization in consumer decision processes：a revisionist approach to consumer behavior [J].Academy of Marketing Science，1979(9)：316-318.
[15]Kollat D T，Willet R P.Is impulse purchasing really a useful concept for marketing decision? [J].Journal of Marketing，1969，33(5)：21-31.
[16]Rook D W.The buying impulse [J].Journal of Consumer Research，1987(14)：189-199.
[17]Tauseef A.Impulse behavior of consumer for the FMCG products in Jodhpur [J].Australian Journal of Basic and Applied Sciences，2011，5(3)：231-262.
[18]李艺，杨月.当代大学生非理性消费行为归因研究 [J].沈阳工业大学学报(社会科学版)，2014，7(5)：428-434.
[19]Hirschman E C，Holbrook M B.Hedonic consumption：emerging concepts，methods and propositions [J].Journal of Marketing，2012，46(3)：92-101.
[20]Wendy V R，Lynn J F.Consumer needs and requirements for food and ingredient traceability information [J].International Journal of Consumer Studies，2012，36(3)：282-290.
[21]Dube L，Menon K.Multiple roles of consumption emotions in post-purchase satisfaction with extended service transactions [J].International Journal of Ser-vice Industry Management，2010，11(3)：287-304.
[22]Cremer D，Leonardelli G J.Cooperation in dilemmas and the need to belong：the moderating effect of group size [J].Group Dynamics：Theory，Research，Practice，2003(7)：168-174.
[23]邹遥遥.企业员工压力的社会干预工作研究 [D].南京：南京大学，2012.
[24]白长虹，范秀成，甘源.基于顾客感知价值的服务企业品牌管理 [J].外国经济与管理，2008，24(2)：7-13.
[25]Izard C E.Human emotions [M].New York：Springer，1977.
[26]Russell J A，Mehrabian A.Approach-avoidance and affiliation as functions of the emotion-eliciting quality of an environment [J].Environment and Behavior，1978，10(3)：355-356.
[27]Richins M L.Measuring emotions in the consumption experience [J].Journal of Consumer Research，2007，24(9)：127-146.
[28]马钦海，李艺.服务消费顾客满意与顾客忠诚关系调节因素的实证研究 [J].管理科学，2007，20(5)：48-59.
[29]Lenita D，Sijun W，Andrew L.Culture influences on emotional responses to on-line store atmospheric cues [J].Journal of Business Research，2008，61(8)：806-812.
[30]Schwarz N，Clore G L.Mood，misattribution，and judgments of well-being：information and directive functions of affective states [J].Journal of Personality and Social Psychology，2013，45(4)：513-523.
[31]Mattila Y，Anna S，Jochen W.Congruency of scent and music as a driver of in-store evaluations and behavior [J].Journal of Retailing，2011，77(2)：273-289.
[32]Niraj D.What are brand goods for [J].Journal of Retailing，2012，66(4)：408-427.
[33]Hollywood L E，Armstrong G A.Using behavioural and motivational thinking in food segmentation [J].International Journal of Retail & Distribution Management，2007，35(9)：691-702.
[34]Babu P，George G，Yao Y E.Impulse buying and cognitive dissonance：a study conducted among the spring break student shoppers [J].Young Consumers：Insight and Ideas for Responsible Marketing，2010，11(4)：291-306.
[35]Coley A，Burgess B.Gender differences in cognitive and affective impulse buying [J].Journal of Fashion Marketing and Management，2009，7(3)：282-295.
[36]Shiv B，Fedorikhin A.Heart and mind in conflict：the interplay of affect and cognition in consumer decision making [J].Journal of Consumer Research，2009，26(2)：278-292.
[37]徐姗姗.辽宁省省属国有企业经营管理人才队伍建设研究 [J].沈阳工业大学学报(社会科学版)，2013，6(4)：362-365.
[38]John C，Mowen Y.Beyond consumer cecision making [J].The Journal of Consumer Marketing，2008(5)：15-17.
[39]Sproles G B，Kendall E L.A methodology for profiling consumers’ decision-making styles [J].Journal of Consumer Affairs，1986，20(2)：267-278.
[40]Weinberg P，Gottwald W.Impulsive consumer buying as a result of emotions [J].Journal of Business Research，1982，10(1)：43-57.
[41]Robert J D，John R，Gilian M，et al.Store atmosphere and purchasing behavior [J].Journal of Retailing，1994，70(3)：283-294.
[42]陈胜可.SPSS统计分析：从入门到精通 [M].北京：清华大学出版社，2013.
[43]王济川.结构方程模型：方法与应用 [M].北京：高等教育出版社，2011.
[44]吴明隆.结构方程模式：Amos实务进阶 [M].重庆：重庆大学出版社，2013.
(责任编辑：吉海涛)
LI Yi, YANG Xiao-le
(School of Management, Shenyang University of Technology, Shenyang 110870, China)
Abstract：Irrational consumption has become the important profit source of the retailers and is attended by the academics. The authors believe that the irrational consumption behavior of customers is the unreasonable behavior resulted from the motivation by the intrinsic and essential customer needs. The consumer needs driven by irrational consumption behavior of customers are explored. The interaction mechanism of emotion state factors regulating the relation between the consumer needs and the irrational consumption behavior of customers is discussed. Survey results based on 416 questionnaires show that social needs, pressure relief needs and cheap pursuit needs are the major intrinsic motivators that cause the irrational behaviors of customers, and that emotion has different moderating functions for the special consumer needs. The aim is to enrich the relative theories of irrational consumption behaviors and to present the important theoretical supports for businesses to implement targeted marketing and develop the new services.
Key words：irrational consumption behavior; consumer need; consumption emotion; target marketing; new service development
收稿日期：2016-03-02
基金项目：国家自然科学基金资助项目(71302162)； 教育部人文社会科学青年基金项目(13YJC630096)。
作者简介：李 艺(1979-)，女，辽宁沈阳人，讲师，博士，主要从事消费者行为、电子商务等方面的研究。
网络出版地址：11∶40在中国知网优先数字出版。
网络出版地址：http：∥www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20160518.1140.014.html
doi：10.7688/j.issn.1674-0823.2016.05.12
中图分类号：F 713.55
文献标志码：A
文章编号：1674-0823(2016)05-0449-10