图1 跨境电商综合服务平台运作流程
左 锋
（广东科学技术职业学院经济管理学院，广东珠海519090）
摘 要：在“一带一路”“互联网+”的时代背景下，跨境电商正不断影响着传统行业的发展，在全球的范围内整合国际资源，实现全方位一体化的跨境外贸合作模式。回顾与梳理跨境电商研究文献，从跨境电商平台外差效应的角度进行分析，指出跨境电商平台的发展和模式的创新对外贸企业和消费者的效用不断增加，即所谓的外差效应；选用Hotelling模型，从完全不兼容和完全兼容两个角度对跨境电商平台的价格竞争进行分析，发现跨境电商外差效应保障了跨境电商平台市场在位者的竞争地位，而对跨境电商平台市场后入者形成了一定的进入壁垒，后入者必须采取更低廉的价格策略才能更好地进入跨境电商平台市场。
关 键 词：跨境电商；外差效应；Hotelling模型；价格竞争；交易模式；服务模式
跨境电商作为国际贸易的一种新型业态和方式，通过互联网+外贸+国际物流的资源整合，直接对接国内外C端和B端的消费者，具有交易环节少、交易成本较低、门槛低、交易周期较短等优势，自产生后发展迅猛。阿里巴巴国际站、阿里巴巴速卖通、亚马逊、敦煌网、中国制造、环球资源等跨境电商平台蜂拥而起；同时，不少外国本土电商也关注中国制造产品并开始在中国境内招商，包括法国的Cdiscount、Priceminister，东南亚的Lazada、Shopee、Ensogo，非洲的Kilimall、Jum ia，拉丁美洲的Linio，俄罗斯的Tobox，以及美国的Newegg等。
随着跨境电商的快速渗透和发展，传统外贸企业借助跨境电商平台加速转型升级，消费者购买世界产品的便利程度越来越高，跨境电商发展带来的外差效应越来越大。所谓跨境电商外差效应，是指使用跨境电商平台完成产品进出口的外贸企业和使用跨境电商平台购买全球产品的消费者越来越多，跨境电商模式给外贸企业和全球消费者带来的效用越来越大。
学术界对跨境电商的研究起步较晚。国外方面，Daniel指出跨境电商支付的安全性和便捷性是跨境电商各方面客户考虑的主要因素 ［1］；Estrella通过对欧盟跨境电商交易数据的研究发现，距离因素会使跨境电商成本降低，语言因素会使跨境电商成本提高；Sinkovics通过对德国100家跨境电商企业的研究发现，跨国文化差异是影响跨境电商发展的重要因素；Edward和W ilson指出，高效跨境电商争端解决机制的构建是提升消费者通过跨境电商平台购物信任度的重要手段 ［2］。
国内方面，研究文献主要集中在跨境电商的支付、通关、物流、结汇退税、法律规范、信用安全等方面。来有为、王开前（2014）分析了跨境电商在通关、结汇、退税、商检、监管等方面的障碍性因素，提出推动我国跨境电商进一步健康快速发展的对策 ［3］；王明宇（2014）从第三方服务平台模式、小宗B2B或C2C模式、大宗B2B模式、独立B2C模式等方面研究了影响跨境电商发展的限制性因素；陶涛（2016）指出，跨境电商平台可以促进中小外贸企业尤其是小微外贸企业的大宗或零售进出口业务，跨境电商会不断向B2B和行业细分平台方面发展。
学术界关于差异化市场竞争的研究，一般是通过Hotelling空间模型研究厂商之间产品横向差异化竞争策略，并且将体现厂商产品之间差异化程度的企业位置选择限制在消费者分布空间之内。Tabuchi（1995）通过研究指出，将厂商界定在线性空间的支撑证据并不充分，即使厂商处于市场之外，依然可以通过较为相似甚至是相同的贸易方式介入到竞争中去，导致了一种厂商产品与消费者偏好不一致的市场竞争均衡 ［4］；Katz（1986）通过厂商产品质量选择研究了产品外差效应的纵向差异化问题；曲振涛等（2010）通过研究发现，市场外差效应的强度系数将影响厂商的差异化选择 ［5］。
纵观国内外学者对跨境电商及差异化市场竞争的研究发现，研究视角呈现多样化趋势，但利用Hotelling模型对跨境电商尤其是跨境电商平台的外差效应进行研究的文献甚少，而将跨境电商平台厂商定位不局限在外贸企业或消费者的线性分布空间内，运用Hotelling空间竞争模型框架分析具有不对称跨境电商平台外差效应强度的产品差异化竞争问题更是新的尝试。
随着政策的不断完善和运营的不断创新，跨境电商出现了越来越多的商业模式 ［6］。跨境电商生态中主要有买家、卖家、电商平台运营商、跨境物流服务商、支付服务商、政府公共服务平台及相关服务提供商等角色。目前，跨境电商主要有3种运营模式。
1.跨境电商出口产业典型模式
跨境电商出口产业的上游是制造商、品牌商，下游是采购商、消费者，中间是第三方出口性跨境电商平台、自建平台或者自建网站。出口电商服务主要集中在营销服务、IT服务、支付服务、物流服务等领域。
（1）跨境电商B2B模式。B2B目前仍然是跨境电商的主流，占比达到八成以上，也是出口贸易带动面最大最广的一种跨境电商业务模式。按跨境电商平台的盈利方式划分，可以分为跨境电商信息服务平台（阿里巴巴国际站、环球资源网、中国制造网等）和跨境电商交易服务平台（大龙网、易唐网等）。
（2）跨境电商B2C模式。B2C目前正在全面发力，呈现与B2B协调发展的趋势。按运营方式划分，可以分为第三方开放平台（速卖通、eBay、亚马逊、w ish、全麦网、兰亭集势、环球易购等）和自营平台（中粮我买网、蜜芽宝贝、寺库网、莎莎网、草莓网等）。
2.跨境电商进口产业典型模式
（1）按跨境电商平台模式划分：M 2C模式，平台直接通往消费者且平台负责招商，商家需要有海外零售资质和授权，商品从海外直邮且提供本地退换货服务，代表平台为天猫国际等；B2C模式，保税自营，直采销售，平台直接参与货源组织、物流仓储、销售流转等，代表平台为京东、聚美优品、蜜芽宝贝等；C2C模式，通过海外买手（海外代购）满足消费者主导、个性化需求，代表平台为淘宝全球购、海世界、洋码头、海蜜、街蜜等。
（2）按跨境电商运营模式划分：可以分为10种模式，依次为海外代购平台模式（淘宝全球购等）、直发／直运平台模式（洋码头、海豚村等）、B2C模式（海外购、1号海购等）、自营直采模式（网易考拉海购等）、“自营+招商+承包生产线+保税店”模式（苏宁海外购等）、海外直采模式（京东全球购等）、导购／返利平台模式（55海淘、什么值得买等）、M 2C模式（天猫国际等）、海外商品闪购特卖模式（聚美优品海外购、唯品会全球特卖等）、跨境O2O模式（优盒网、洋立方等）。
3.跨境电商综合服务典型模式
跨境电商综合服务平台一般由大型跨境电商企业建设，主要为外贸中小企业和外贸个人卖家提供跨境电商代理服务，囊括了金融、通关、物流、退税、外汇等方面，如图1所示。
图1 跨境电商综合服务平台运作流程
跨境电商综合服务平台在降低外贸准入门槛、处理外贸问题、降低外贸交易风险等方面为企业提供了便利和解决方案 ［7］。目前，这类平台适用于小包裹、小订单等多种跨境电商业态，也将随着跨境电商的发展不断演化出更深层次、更专业的服务。目前业内知名的跨境电商综合服务平台主要有阿里巴巴一达通、大龙网海通易达、世贸通等。在跨境电商通关服务平台上，货物通关采用“三单对比”的方式进行监管。“三单”指跨境电商外贸企业提供的报关单、跨境电商支付企业提供的支付清单、跨境电商物流企业提供的物流运单，“三单”数据确认无误后即可放行。该平台通过企业数据与海关数据进行匹配，达到监管统计目的。跨境电商综合服务还包括跨境电商物流企业，如DHL、FEDEX、TNT、UPS、4PX、中国邮政、顺丰、四通一达等。
（一）跨境电商出口平台的选择
跨境电商平台的差异化是指跨境电商平台提供商在所提供的服务上形成足以引起外贸企业进驻和消费者购买的偏好，以及使进驻企业和跨境网购消费者将其与同类跨境电商平台相区别的特殊性。跨境电商平台通过服务的差异化在相应市场竞争中积聚起比较固定的外贸企业入驻群体和网购消费者群体并获取超额收益 ［8］。
跨境电商平台提供服务的差异化一般可分为两类：一是纵向差异，二是横向差异。纵向差异是指所有入驻外贸企业和网购消费者对跨境电商平台大多数特征组合的偏好次序是一致的，如平台政策、平台规则、物流服务、金融服务、产品质量特性等。横向差异是指入驻外贸企业和网购消费者依据其偏好对不同跨境电商平台服务的某些特征具有不同的差异，而这种差异并无优劣之分。
横向差异最早是由Hotelling（1929）引入寡头竞争理论分析中的 ［9］。由于横向差异化模型的范畴与Hotelling模型大致相同，通过Hotelling模型对跨境电商平台提供商的横向差异化定位进行分析，比较跨境电商平台间完全兼容与跨境电商平台间完全不兼容两种情况下跨境电商平台提供商的收益及服务定价情况，可以为跨境电商平台提供商的兼容决策提供理论支持。
根据中国电子商务研究中心（100EC.CN）发布的《2015年度中国电子商务市场数据监测报告》，2015年中国跨境电商交易规模为5.4万亿元，其中跨境出口交易规模达4.49万亿元，跨境进口交易规模达9 072亿元。国家近年来力促跨境电商的发展，旨在扶持传统外贸企业借助互联网的渠道实现出口转型升级。我国跨境电商的发展将始终以出口为主，进口为辅，因此对出口跨境电商平台的研究分析显得更符合实际，也更有意义。
本文选取亚马逊跨境电商平台和阿里巴巴跨境电商出口平台作为研究对象。亚马逊（Amazon）成立于1995年，是美国最大的一家网络电子商务公司，位于华盛顿州的西雅图，为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网企业。该公司名下包括Alexa Internet、A9、Lab126、Internet Movie Database、IMDB等子公司，在“2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜”中排名第7。阿里巴巴（Alibaba）成立于1999年，其跨境电商平台提供一站式店铺装修、产品展示、营销推广、生意洽谈及店铺管理等全系列线上服务和工具，被福布斯杂志连续7年评为“全球最佳B2B网站”，在“2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜”中排名第18。
（二）模型假设
假设跨境电商出口平台供应市场上只存在亚马逊和阿里巴巴两个跨境电商服务提供商。在位跨境电商出口平台提供商亚马逊（简称AM）提供跨境电商服务AM，并以价格P AM提供给外贸企业使用；而后进平台提供商阿里巴巴（简称AL）提供跨境电商服务AL，并以价格P AL提供给外贸企业使用。以k表示两个跨境电商出口平台提供商之间的兼容程度，当k=0时，AM和AL完全不兼容；当k=1时，AM和AL完全兼容。设定AM和AL的外差效应强度系数分别为α、β，0≤β＜α≤1，由于跨境电商出口平台提供商AM首先进驻该市场，受外贸企业以及市场预期的影响，AM的跨境电商服务往往具有更大的吸引力。
假设1 将跨境电商出口平台影响外贸企业作出入驻决策的特性（如价格因素、规则因素、综合服务配套因素等）的外差效应数量化为［0，1］，跨境电商出口平台提供商AM、AL分布于此线性市场区域内。在位跨境电商出口平台提供商AM位于线性区域a处，后入跨境电商出口平台提供商AL位于线性区域1-b处，0≤a，0≤b≤1，两者间距离代表两个跨境电商出口平台提供服务的差异。两者距离越远，意味着两个跨境电商服务提供商的差异化程度越高；两个跨境电商服务提供商的位置相同，意味着两个跨境电商服务是没有差异，是同质化产品。
假设2 以
表示跨境电商出口平台提供商AM、AL的预期市场份额，以
表示AM、AL实际的市场份额。AM、AL的预期市场规模可以大到足够覆盖整个跨境电商出口平台市场，即
=1。入驻外贸企业和商家能进行理性预期并且进行完美行动，入驻外贸企业和商家的预期情况最终都能在均衡时得以实现，市场竞争均衡为入驻外贸企业和商家预期可实现的均衡，即
分别表示AM、AL的预期市场规模，则
。
假设3 外贸企业对跨境电商出口平台只有1个单位的入驻需求，并且外贸企业均匀分布在［0，1］区间内，每个外贸企业对跨境电商出口平台服务差异化特征的偏好需求Z AM，AL满足概率密度为1和［0，1］上的均匀分布。设t为单位成本，即购买单位跨境电商出口平台服务的效用损失，t＞0，位于Z AM∈［0，1］上的外贸企业如果选择跨境电商出口平台AM、AL，则分别面临t（Z AM，AL-a） 2和t（1-Z AM，AL-θ） 2的成本或效用损失。因此，外贸企业的效用函数可以表示为：
购买AM跨境电商出口平台服务，即
购买AL跨境电商出口平台服务，即
由
即
经过推算可以得到，
AM、AL的需求函数分别为
跨境电商出口平台提供商AM、AL的利润函数分别为
这种AM、AL博弈的时间顺序主要有：第一阶段，两个跨境电商出口平台提供商同时进行服务定位；第二阶段，两个跨境电商出口平台提供商在服务定位的基础上进行价格竞争。
（三）跨境电商出口平台的价格竞争分析
通过逆推归纳法可以求出博弈各阶段的均衡，两个跨境电商出口平台在第二阶段展开伯特兰德价格竞争
［9］。当跨境电商出口平台提供商以利润最大化为目标展开价格竞争时，则竞争均衡时两厂商最优定价策略
可由其利润函数的一阶条件
=0求解出各自均衡价格，即将式（7）、（8）分别代入需求函数和利润函数，可以得到均衡状态下两个跨境电商出口平台
提供商的市场份额
以及利润
，其表达式分别为
这里，令M=（1-b-a）（3+a-b），N=（1-b-a）（3+b-a），P=2（1-b-a），则可得到均衡状态下跨境电商出口平台市场份额
以及利润
的另一表达式，即
1.跨境电商出口平台完全不兼容
当两个跨境电商出口平台服务相互完全不兼容即k=0时，由式（13）～（18）可以推算在这种情形下竞争均衡状态的结果为
在市场不具有网络外差效应即α=β=0时
［10］，竞争均衡状态下的跨境电商出口平台价格水平为
在具有网络外差效应的跨境电商市场中，如果跨境电商出口平台间完全不兼容，那么竞争均衡状态下的跨境电商出口平台服务价格水平要低于市场不具备网络外差效应时的价格水平，即网络外差效应的存在增加了跨境电商出口平台的价格需求弹性，进而加剧了市场竞争。跨境电商出口平台服务价格的下降不仅直接导致外贸企业入驻需求的增加，而且由于跨境电商出口平台间相互不兼容，外贸企业入驻需求的增加又通过网络外差效应间接导致入驻需求的进一步膨胀。跨境电商出口平台供应市场上相互不兼容的价格弹性促使平台提供商进一步降低价格，提供更好更综合的服务，从而加剧了市场竞争 ［11］。
2.跨境电商出口平台完全兼容
当两个跨境电商出口平台服务相互完全兼容即k=1时，根据均衡状态下跨境电商出口平台市场份额
及利润
，可得这种情形下的竞争均衡状态，即
通过P″ AM和P″ AL、π″ AM和π″ AL的比较可以发现：在具有网络外差效应的跨境电商市场中，如果跨境电商出口平台之间完全兼容，由于在位跨境电商出口平台的服务往往表现出更强的网络外差效应，因此在竞争均衡状态下，在位跨境电商出口平台供应商所提供服务的均衡价格要高于该市场后入者的价格，并且在位跨境电商出口平台也可以获得较之于市场后入者更高的利润。
反之，如果跨境电商市场不存在网络外差效应即α=β=0，则一般竞争均衡时跨境电商出口平台提供商AM的价格水平为
与具有跨境电商外差效应的均衡状态下跨境电商出口平台AM的价格进行比较，当α＞β时
；同理可以得到
这说明在具有跨境电商外差效应的市场中，如果跨境电商出口平台及服务之间完全兼容，那么跨境电商出口平台市场在竞争均衡状态下，在位者的定价要高于市场不具备外差效应时的价格，而市场后入者的定价则低于市场不具备网络外差效应时的价格。跨境电商外差效应的存在保障了跨境电商出口平台市场在位者的竞争地位，而对跨境电商出口平台市场后入者形成了一定的进入壁垒
［12］。对于跨境电商出口平台市场后入者而言，如果其服务与在位者的服务完全兼容，则P″
AL＜P
·
AL，后入者必须采取更低廉的价格策略才能更好地进入跨境电商出口平台市场。
跨境电商在一定程度上打破了传统贸易壁垒，使得贸易的全球化成为普通消费者都可以亲身感受到的场景。本文通过Hotelling模型对跨境电商出口平台的外差效应进行了分析，认为外差效应的存在会使平台之间的竞争加剧，如果跨境电商出口平台之间的服务完全兼容，则后进入市场者必须以更低的价格和更综合的服务才能切入跨境电商出口平台市场。
现实的情况是，目前主流跨境电商出口平台的运营机制实际上相差不多，无论是模式、主打品类还是主攻市场都存在较为严重的同质化现象，在这种情况下更多比拼的实际上是资本和对目标市场的深耕程度。要想在跨境电商的新外贸业态下抢占有利位置，中国的外贸企业（卖家）既要练好内功，不断强化企业产品创新能力；又要懂得海外市场游戏规则，更加全面和深入地把握跨境电商出口平台规则和海外市场的特点。只有这样，才能使中国制造以更好的国际形象立足全球。
本文的研究也存在一定的局限性，如跨境电商出口平台只选择了代表性的两家，如果考虑更多平台尤其是国外跨境电商出口平台，研究结论更有意义。另外，Hotelling模型诸多的假设对分析跨境电商出口平台的竞争具有一定的影响，毕竟实际竞争格局更为复杂。这都对理论和实践工作者的研究提出了新的要求。
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Hotelling model analysis of heterodyne effect of cross-border electronic business export platform
ZUO Feng
（Econom ics＆Management College，Guangdong Polytechnic of Science and Technology，Zhuhai519090，China）
Abstract：In the background of“One Belt，One Road”and“Internet+”，the development of traditional industries are constantly affected by cross-border electronic commerce；international resources are integrated in the global scope，and the full integration of cross-border trade cooperation mode is realized.Research literature on cross-border electronic commerce is reviewed and summarized，the analysis is done from the perspective of the heterodyne effect of cross-border electronic business platform.It is proposed that the utility brought by the development and innovation of cross-border electronic commerce platform for foreign trade enterprises and consumers continuously increases，so-called heterodyne effect；the Hotelling model is selected，the price competition of cross-border business platform is analyzed from the perspectives of completely incompatible and fully compatible，it is found that the competitive position of themarket position of the cross border business platform market is guaranteed by the heterodyne effectof cross-border electronic commerce，and which has formed a certain entry barriers for the entrants of cross border business platform market，amore low price strategy must be taken by the entrants to access to cross-border business platform market better.
Key words：cross-border electricity commerce；heterodyne effect；Hotelling model；price competition；transaction model；servicemodel
中图分类号：F 752
文献标志码：A
文章编号：1674-0823（2017）01-0071-06
doi：10.7688／j.issn.1674-0823.2017.01.11
（责任编辑：张 璐）
收稿日期：2016-07-22
基金项目：国家社会科学基金重点项目（14AZD030）；珠海市金湾区社会科学“十二五”规划课题（201510）。
作者简介：左 锋（1981-），男，河南安阳人，副教授，硕士，主要从事跨境电商、国际贸易等方面的研究。
网络出版地址：11 13∶29在中国知网优先数字出版。
网络出版地址：http：∥www.cnki.net／kcms／detail／21.1558.C. 20170111.1329.028.htm l