图1 企业社会责任、消费者感知质量、企业形象和消费者购买意愿理论模型
【管理与实务】
高 洋a， 李阁新a， 杨 凌b
(沈阳工业大学 a. 管理学院， b. 财务处， 沈阳 110870)
摘 要：企业社会责任(CSR)涵盖了不同领域，消费者对企业社会责任不同领域的关注重点各有差异。因此，探索企业社会责任不同领域对消费者购买意愿的影响无疑是一个很好的切入点，也是有利于企业获得竞争力的一种新来源。构建一个包含企业社会责任不同维度、感知质量、企业形象以及消费者购买意愿的概念模型，探索不同领域企业社会责任对消费者购买意愿的影响，以及感知质量和企业形象作为中介变量的合理性。运用SPSS 20.0和AMOS 21.0进行检验，结果显示不同领域企业社会责任对消费者购买意愿具有显著性影响，感知质量和企业形象在不同领域企业社会责任对消费者购买意愿的影响中起到了部分中介效用。
关 键 词：CSR领域； 感知质量； 企业形象； 购买意愿
21世纪，一个责任消费的时代来临了。由于人们受教育程度的提高，消费意识也逐渐的发生了转变，他们购买产品时不再仅仅关注产品的质量和价格，而是更加关注该产品所在企业的社会责任。这说明企业社会责任在企业的发展中将扮演着越来越重要的角色，也受到了社会和广大消费群体的广泛关注。然而在实践过程中，企业社会责任的履行对消费者购买意愿影响的问题并没有受到企业足够的重视，这是导致企业业绩不理想的重要因素之一。那么企业社会责任是如何对消费者购买意愿产生影响的?尽管前人对这一问题的研究取得了很多的成果，但大部分是将企业社会责任视为一个整体来进行研究，由于消费者对不同CSR(Corporate Social Responsibility，企业社会责任)领域的感知存在差异，进而得出的结论对实践的指导也具有一定局限性[1]。本文试图研究不同维度的CSR对消费者购买意愿的影响，探索感知质量、企业形象在CSR不同领域和消费者购买意愿之间的作用机制，从而为企业将来制定战略和策略提供建设性的意见。
企业社会责任是一个内容丰富的体系，可以从不同领域加以衡量和评价。然而，由于消费者个人特征和偏好的差异性，对企业社会责任的关注点也不尽相同[2]。因此，企业想要获取消费者手中宝贵的货币选票权，很大程度上取决于企业是否积极参与和履行了消费者认为重要的企业社会责任，进而影响着消费者对企业的外在响应即消费者意愿和行为。Bowen所编写的《商人的社会责任》在1953年出版，是现代企业社会责任开始受到关注的代表作。但是随着社会大环境发生的变革和科学技术的进步，企业社会责任的概念也与时俱进，其在内容、体系和研究领域上不断进行调整和丰富，侧面暗示了为什么学术界一直对企业社会责任概念争论不休的缘由所在。将企业社会责任界定为“三个中心圈”是美国的经济发展委员会(CED，1971)研究所得[3]。Peloza(2011)将企业社会责任活动类型的研究分为慈善和公益事业研究、商业惯例(商业实践)研究以及产品相关研究[4]。在国外最为经典的是Carroll(1979)的研究结果，其得出企业某些时期内被期望履行三个方面的社会责任即经济、法律和慈善责任，至今仍被广泛采用[5]。而在国内最具有代表性的是金立印(2006)的研究，他在中国企业环境的大背景下，参考国外成熟的理论、量表以及中国国内的实际情况，将企业社会责任总结为慈善活动责任、公益事业责任、环境保护责任、消费者权益责任以及经济责任五个维度[6]。后来，学者在此基础上进一步研究，构建了具有较强操作性的六维度、七维度和九维度的企业社会责任测量量表等(李海序、张子刚，2009；孟繁富，2012；徐尚昆、杨汝岱，2007)。通过以上研究可以发现，企业社会责任维度没有一个统一的规范。因此，本文在考虑CSR范畴时，将企业社会责任界定为超出经济责任以外的且能满足社会大众要求、促进社会健康发展的价值责任，主要包括慈善公益责任、保护消费者权益责任和环境保护责任三方面的企业社会责任。
1. 企业社会责任与消费者购买意愿
在营销领域中，消费者的购买意愿对于预测消费者的购买行为有着举足轻重的作用，与消费者的购买行为也存在着某种联系。黄苏萍、陈立平(2013)研究显示，企业通过履行相应的社会责任，在消费者心中树立良好的责任形象，进而所产生的交易型结果将被看作消费者的某种购买意愿[7]。陶蕾、贾文娟等(2015)研究表明，在不同情境下，企业社会责任对消费者购买意愿影响作用的大小是有差异的[8]。邓新明和张婷等(2016)研究表明，通过引入动机归因作为介质因素，企业社会责任对消费者购买意愿兼具直接和间接影响，也验证了介质变量的中介作用[9]。除此之外，国内外还有许多学者从不同方面证明了企业社会责任对消费者购买意愿的直接和间接影响[10-12](刘腾飞等，2014；龙贞杰、王善康，2016；王娜，2016)。通过以上文献总结发现，企业社会责任对消费者购买意愿存在着一定的影响。但在研究过程中仍存在着一些不足之处，学者们并没有对企业社会责任进行细分，考虑不同领域的社会责任对消费者购买意愿的影响。因此，本文选取了CSR三个具体的不同方面来研究对消费者购买意愿的影响。提出如下假设：
H1 企业在慈善公益方面的社会责任对消费者购买意愿具有显著性影响；
H1a 企业在保护消费者权益方面的社会责任对消费者购买意愿具有显著性影响；
H1b 企业在保护环境方面的社会责任对消费者购买意愿具有显著性影响。
2. 企业社会责任与感知质量
感知质量是指消费者通过某些途径(正当和不正当)获得对产品、服务和市场信息的判断，以满足自己的某种需求，属于消费者的一种行为态度。Holbrook、Corfman(1985)研究认为，感知质量是消费者主观评价、感知产品和互动的结果，消费者的经验在此感知过程中也非常重要[13]。学术界公认影响感知质量的因素主要有客观因素“线索”和主观因素“涉入度”。“线索”就是一种信息，指消费者在购买某种产品前进行的一种预判行为，影响消费者对质量信任和购买意愿。从某种意义上讲，企业社会责任行为属于线索的一种形式，它将影响消费者对感知质量的主观评价。国内外通过定量研究发现，当企业的服务和产品得到消费者认可时，该企业就会在消费者心中形成较好的感知质量。因此，本文提出如下假设：
H2 企业在慈善公益方面的社会责任会增强消费者的感知质量；
H2a 企业在保护消费者权益方面的社会责任会增强消费者感知质量；
H2b 企业在保护环境方面的社会责任会增强消费者感知质量。
3. 消费者感知质量与购买意愿
在CSR领域中，相关研究已证实，感知质量作为重要的前因变量对消费者的购买意愿会产生增强或减弱作用。很多消费者在作购买决策之前，都会将收集来的质量感知信息作为重要的参考，以此决定是否购买。Folkes等(1999)认为，当企业社会责任在行业中水平不是很高时，感知质量对购买意愿的影响不是很明显，而当企业社会责任处于行业的高水平时，感知质量对消费者购买意愿具有显著的影响[14]。王怀明等(2014)采用情景模拟实验法进行研究，结果显示不同领域的社会责任表现会引发消费者不同的产品质量感知，进而会对消费者的购买意愿产生不同影响[15]。黄文彦、劳陈峰(2013)也研究表明，网络口碑质量对顾客感知价值和购买意愿存在正向影响，顾客感知价值起到部分的中介作用[16]。基于以上研究，本文提出以下假设：
H3 消费者感知质量对购买意愿具有积极的影响。
4. 企业社会责任与企业形象
企业形象是企业文化的一种外在表现，是一种极具战略价值的无形资产。在激烈的市场竞争中，良好的企业形象将会为企业带来延续性的和不可超越的核心竞争力，使企业在同行业立于不败之地。在利益相关者中，消费者对企业的影响最为重要，消费者通过对企业社会责任履行的认知，进一步界定企业价值和企业形象。有研究显示，企业社会责任对企业树立良好的企业形象会起到一定的作用。Whettne和Mackey(2002)认为，企业形象将是利益相关者对企业产品或服务进行预判一种标准[17]。余伟萍、赵占恒(2015)经过实证研究发现，在品牌发生危机后，企业的社会责任行为对提升品牌形象有着显著性作用[18]。孙美玲(2017)也强调，企业要以企业社会责任为理念作为前进的导向，塑造一个良好的责任企业形象，促进企业的发展和社会进步的共赢[19]。通过以上分析可知，企业社会责任的履行在无形中对企业形象的塑造起到了一定的促进作用，有利于提升消费者对企业的认知，从而达到企业追求价值与消费者心理契约相一致，符合消费者对企业形象预判的期望。基于以上分析，本文提出以下假设：
H4 企业在慈善公益方面的社会责任能提升消费者感知的企业形象；
H4a 企业在保护消费者权益方面的社会责任能提升消费者感知的企业形象；
H4b 企业在保护环境方面的社会责任能提升消费者感知的企业形象。
5. 企业形象与消费者购买意愿
在消费者作购买决策的过程当中，首先需要做的就是信息的收集与整理，通过对这些信息的判断来决定自己是否购买。其中，企业形象是消费者所收集的信息里重要的影响变量。Lafferty等(2014)研究发现，企业在社会上有较高的形象知名度，即企业形象较好，那么就会增加消费者对企业产品和服务的好感，进而激发消费者的购买意愿[20]。童利忠、雷涛(2014)研究发现，零售商品牌形象对自有品牌购买意愿具有显著正向影响，且自有品牌信任在两者之间起到了完全中介作用[21]。基于以上论述，可以推断出在某种程度上企业形象会打破消费者心里风险感知的壁垒，影响消费者的购买行为。因此，本文提出以下假设：
H5 消费者感知的企业形象对购买意愿具有积极的影响。
理性行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA)应用十分广泛，它在预测消费者行为研究方面日益发挥重要作用[22]。TRA萌芽于社会心理学领域，1975年被Fishbein和Ajzen正式提出，用于预测意愿和行为之间的关系，其中主观规范和行为态度被视为该理论的两大核心影响因素。在实践领域，西方学者多次使用该理论成功预测了消费者的行为倾向。不可否认，从两方面着手去研究企业社会责任对消费购买意愿的影响，比单方面研究更为科学。因此，本文将在理论与实践的基础上，构建企业社会责任、消费者感知质量、企业形象和购买意愿理论模型，进一步论述企业社会责任是怎样通过感知质量(行为态度)和企业形象(主管规范)来影响消费者购买意愿的，进而探索它们之间的作用机制，具体如图1所示。
图1 企业社会责任、消费者感知质量、企业形象和消费者购买意愿理论模型
1. 问卷设计及变量测量
调查问卷结构的设计主要涵盖了三个部分：第一部分主要是向消费者说明问卷的内容和目的，帮助消费者了解调查的大体情况以及引导消费者正确填写问卷；第二部分是个人的基本情况；第三部分是问卷的主体，包括构念变量的具体维度。所有题项均采用李克特五点量表测量(1表示非常不同意，5表示非常同意)。
此次问卷主要包含6个变量，分别为慈善公益责任、保护消费者权益责任、保护环境责任、感知质量、企业形象和购买意愿。企业社会责任(CSR)维度的测量主要参考国内学者金立印成熟的量表，感知质量和企业形象测量参考了Bhattacharya等的量表，购买意愿测量指标借鉴了Kenneth等的量表。由于测量量表均来自国内外成熟的量表体系，因此具有一定的可信性和稳定性。
2. 样本和数据收集
本次调查所选取的是手机行业，调查对象为沈阳周边高校的大学生和白领一族的年轻人。这部分群体有其自身的特殊性，主要体现在以下两点：(1)他们是消费市场的主力军，对手机市场信息的掌握和反馈都具有较高的参与度；(2)他们作为年轻一族，愿接受和挑战新鲜事物，手机的更新换代比较快，因此对手机企业的社会责任信息有更全面的了解。问卷主要由调查人员亲自到相关地点进行发放，以保证填写的真实性和有效性。此次调查共发放320份问卷，最后回收285份，经过整理和筛选，放弃存在填写错误和不完整等问题的问卷后，得到有效问卷260份，有效性为91%。分析发现，样本的人口统计特征与回收的有效样本没有显著性差异，符合现实的实际情况，说明本次研究具有较普遍的实际意义。
1. 因子分析
经过整理后，运用SPSS 20.0对整体量表进行探索性因子分析，其中所有题项的KMO测度值为0.697，Bartlett球形检验的显著性概率为0.00，可见该问卷各题项相关性较强且适合作因子分析。因此，进一步对量表的整体数据进行因子分析，结果如表1所示。通过表1可以清晰地看出特征值大小的分布和公共因子数量。以特征值大于1为标准来确定公共因子的数量，6个公共因子所解释的方差占总方差的75.962%，包含了大量的原始数据的信息，说明公共因子解释力较强。
表1 总方差解释情况
为了使所提取的公共因子对原始变量信息能有更好的解释性以及更加清楚，进一步对原始的因子载负荷矩阵进行旋转。采用普遍使用的方差极大化旋转法得到新的因子载负荷矩阵，即旋转后因子负荷矩阵。结果显示，与旋转前相比，旋转后各公共因子的意义显然更加明确合理，也更有利于对原始数据的解释。q1、q2、q3、q4这4个指标为第一个公共因子系数中绝对值较大的题项，反映的是企业形象，所以命名为企业形象因子，依此类推，第2因子至第6个因子分别命名为慈善公益责任因子、保护消费者权益责任因子、感知质量因子、购买意愿因子和保护环境责任因子。基于以上分析，这6个公共因子成为研究购买意愿和CSR不同领域之间关系的主要变量。
2. 信度及效度检验
信度是问卷内部一致性及过程的可靠性。问卷的信度越高，说明问卷的可靠性和稳定性越高，则测量的标准误差越小。目前最常用的检验指标是Cronbach’s α信度系数法，信度系数应该在0～1之间，且学者们认为α=0.7是一个较低的但可以接受的边界值。信度分析结果如表2所示，6个因子和量表总体的可靠性分析标准α系数均大于0.7，说明问卷各个问题的可靠性较高，且量表的总体和各个层面的一致性较高。
效度(Validity)即有效性，是指测量工具或手段测出所需测量变量的准确性，即考察问卷题项所反映的想要测量内容的准确程度。效度值越高，则测量结果与所测量内容一致性越强，反之则需要对问卷进行修改。本文所采取的量表是在成熟量表基础上进行修改和调整的，所以问卷内容效度有很好的保证。以往大多数学者的研究经验表明，问卷的构念效度更能对问题进行比较明确的说明，其主要是由收敛效度和判别效度构成(结果见表3)。由表3可知，各个变量的标准化因子载荷大于0.5(0.7以上更为理想)且各变量的平均提炼方差(AVE)也大于0.5，说明此次量表的收敛效度达到了理想的效果。
表2 变量信度分析结果
表3 变量标准因子载荷与AVE
表3(续)
其次是判别效度，根据Fornell和Larcket的观点，当各个变量本身的AVE值大于该变量与其他变量间的相关系数值的平方时，则说明该量表判别效度较为理想。因此，只需验证各个变量本身最小AVE的平方根大于各个变量与其他变量之间最大的相关系数值即可，变量的相关矩阵如表4所示。由表4可知，平均提炼方差的平方根最小值为0.843，最大相关系数值为0.841，满足了相应标准的要求。所以，该问卷量表体系也具有很好的判别效度。
3. 假设检验
运用统计分析软件AMOS 21.0对本文提出的假设进行验证，所得出的各个变量间的路径系数及结果如表5所示。
为了更加清晰地显示介质变量即感知质量和企业形象在模型中是否起到中介作用，本文对企业社会责任与消费者购买意愿之间的关系进行了更进一步的分析。研究表明，在CSR不同领域中的慈善公益责任、消费者权益责任和保护环境责任对消费者购买意愿均具有直接的显著性影响，假设H1、H1a、H1b得到验证。中介作用检验结果如表6所示，由表6可知，当模型中加入中介变量时，自变量对因变量的路径系数值变小，且中介变量对因变量的路径系数值不为零。这进一步地验证了介质变量(感知质量和企业形象)在自变量(企业社会责任)和因变量(消费者购买意愿)之间起到了部分中介作用。
表4 变量的相关矩阵
注：**表示在0.01水平上显著相关；对角线上值为AVE值的平方根。
表5 结构模型路径系数与假设检验结果
注：**表示P<0.01，***表示P<0.001。
表6 中介作用检验结果
注：A表示自变量，B表示中介变量，C表示因变量；**表示P<0.01，***表示P<0.001。
1. 研究结论
本文的目的在于研究CSR不同领域对消费者购买意愿影响的作用机制，特别是介质变量即感知质量和企业形象在此过程中的所起到的作用。研究结果显示，CSR不同领域的社会责任对消费者购买意愿存在着显著差异性影响，企业形象和感知质量的介质变量在此过程中起到了部分中介效用，即慈善公益、保护消费者权益和保护环境的企业社会责任通过企业形象和感知质量对消费者购买意愿产生间接影响。由此说明，企业社会责任的不同领域对消费者购买意愿兼具直接和间接的影响作用。因子分析的结果显示，企业在未来社会责任的履行中也能更加明确地区分和关注CSR的不同领域，以获得理想的经济效益和关系效益。
2. 对营销实践的启示
本文研究表明，影响消费者购买意愿最大的影响因素是消费者自身权益保护责任，因为这是对消费者来说最直接、最重要的责任。因此，企业应将现有的资源用于消费者权益的保护，通过企业能力的展示选取与企业能力及消费者联想相匹配的CSR活动来提高消费者对企业的评价，形成良好的口碑效应，进而让消费者感受到企业在真正履行社会责任，最终实现营销中所提倡的“粘性营销”，即提升顾客的依赖性和忠诚度。同时，本文也证实其他领域的社会责任对购买意愿具有一定的影响作用。因此，企业管理者也要学会运用协调和统筹思想，将企业资源合理分配到消费者所关注的其他方面，加强消费者购买意愿，实现企业绩效的最大化。
3. 研究的不足
虽然本研究结果具有的一定的理论和实践意义，但在研究的过程中仍存在着一些考虑欠缺的地方，在以后的研究中需要进行深入的探索和完善。首先，样本的选择范围比较小，只选择了沈阳市高校大学生和年轻的白领一族，不具有广泛的代表性；其次，介质变量的选择不够全面，因为在实践过程中还有许多其他影响因素，同时也没有考虑这些因素是否具有调节作用；最后，由于行业的性质不同，所以维度选择上也存在很大的差异，但本文在企业社会责任的维度选择上只纳入了三个不同领域，没有考虑行业的特殊性。
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(责任编辑：张 璐)
GAO Yanga, LI Ge-xina, YANG Lingb
(a. School of Management, b. Financial Department, Shenyang University of Technology, Shenyang 110870, China)
Abstract：Different areas are covered by the corporate social responsibility, and consumers have different focus on the different areas of corporate social responsibility. Therefore, exploring the impact of different areas of corporate social responsibility on consumers purchase intention is a good entry point, which is also a new source of competitive power for corporate to obtain. The concept model is built including the different dimensions of corporate social responsibility, the perceived quality, the corporate image and the consumers purchase intention. The impact of corporate social responsibility on consumers purchase intention in different areas and the perceived quality and corporate image as mediator variables are explored. Testing with SPSS 20.0 and AMOS 21.0, the results show that the corporate social responsibility in different areas has a significant impact on consumer purchase intention, the perceived quality and corporate image play a partial mediating effect in different areas on corporate social responsibility for consumer purchase intention.
Key words：CSR domain; perceived quality; corporate image; purchase intention
收稿日期：2017-03-16
基金项目：辽宁省教育厅项目(W2015306)。
作者简介：高 洋(1982-)，女，辽宁昌图人，讲师，博士，主要从事战略与营销管理等方面的研究。
doi：10.7688/j.issn.1674-0823.2017.03.10
中图分类号：F 279.23
文献标志码：A
文章编号：1674-0823(2017)03-0244-07
*本文已于2017-05-23 13∶29在中国知网优先数字出版。 网络出版地址： http：∥www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20170523.1329.002.html