图1 CNKI中顾客契合研究的学术关注度趋势分析
魏 闯1， 于兆吉1， 金 仲2
(1. 沈阳工业大学 管理学院， 沈阳 110870； 2. 国网辽宁省电力有限公司 管理培训中心， 沈阳 110023)
摘 要：顾客契合研究的必要性及其对企业的现实指导意义是服务营销领域近年来快速发展的研究主题。回顾社会化媒体下顾客契合的概念发展及理论基础，分别从测量维度、形成前置因素及对结果变量的影响等方面对相关文献进行回顾和梳理，阐释未来可能的研究方向。
关 键 词：顾客契合； 社会化媒体； 价值共创； 顾客价值； 服务主导逻辑
随着数字化时代的到来，特别是社会化媒体的不断发展，植根于服务主导逻辑的范式，“契合还是倒闭”成为当今营销领域中的焦点[1]。消费者和企业之间的动态交互迅速发展，特别需要指出的是，在营销和顾客关系管理中这些关系得到了更多的重视，与此同时，消费者在社会化媒体中的影响与日俱增。现在的消费者更愿意通过其他消费者个体获取产品或者品牌的相关信息。消费者希望自身的偏好能够得到企业的重视，为其实施个性化的服务或者定制个性化的产品。因此，企业创造出色的消费者体验不仅可以形成顾客契合，而且可以加强顾客忠诚。
顾客契合成为学术界和营销实践者研究关注的热点，大量的会议、研讨和研究论文出现。在20世纪90年代以前，营销领域主要关注顾客的交易行为。随着商业模式的不断发展，21世纪初期企业开始逐渐走向关系营销，企业关注如何用更好的产品和服务与顾客建立积极的关系，确保顾客满意度和顾客忠诚。Homburg等详细讨论了顾客满意度、忠诚和企业利益之间的关系[2]。Kumar讨论了顾客的终身价值，更好地阐释了顾客和企业之间存在利益关系的时间跨度[3]。但是，管理者和研究人员意识到仅仅满足顾客是远远不够的，如何能够达到更高层次的利益忠诚和满意度是企业形成竞争优势的关键。因此，企业从关系营销的目标逐渐开始通过各种方式达到顾客契合。这也导致学术界和管理实践中开始不断讨论和研究“契合(engagement)”这一概念。
1. 在线顾客契合
顾客契合在近年的文献中引起了大量的关注，与品牌绩效指标诸如销售额增速、顾客产品涉入和顾客反馈推荐等密不可分，详见图1、2所示。大多数关于顾客契合或品牌契合的文献都是基于社会化媒体背景出现的。消费者和品牌社区的契合更像是和品牌的交互，更加信任自己偏好的品牌，逐渐加深对选择品牌的承诺，拥有更高的品牌满意度和品牌忠诚。
图1 CNKI中顾客契合研究的学术关注度趋势分析
社会化媒体为消费者提供了评论、创造内容(UGC)和转发等跨平台的功能，同时方便了顾客和企业之间的直接交互，这也为营销实践者提供了巨大的机会和挑战。营销人员需要及时与顾客进行契合，管理大量的顾客数据。社会化媒体包括社会网络(例如Facebook、人人网等)、微博(例如Twitter、新浪微博等)、协作工具(例如维基百科等)、内容社区(例如YouTube等)、虚拟世界(例如Second Life等)和网络游戏(例如魔兽世界等)。全球领先的企业例如谷歌已经建立了广泛的契合平台，包括服务和移动应用(例如Google play)、穿戴设备(例如谷歌眼镜)。另外，企业开始逐渐转向社会化商务，社会化媒体渠道成为各个企业愈发重视的领域。社会化媒体已经将在线沟通转化为用户与用户间的对话，包括了私人和社会的话题、事务，同时也涵盖了企业的产品、品牌和其他相关信息。
图2 CNKI中顾客契合研究总体趋势分析
社会化媒体的发展对于企业而言包含了风险和挑战。企业降低了产品和品牌信息的控制程度，在社会化媒体中与企业进行交互的不仅包括发生交易的顾客，还包括未发生交易的顾客，导致在线信息的冗余和复杂。但是，许多企业认识到在线交互对消费者购买决策等行为的影响。社会化媒体为企业提供了和消费者随时随地交互的途径，可以有效了解顾客对企业的满意度以及想法观点等，以此加强企业和顾客之间的关系。总之，社会化媒体允许企业和顾客进行连接、交谈和共享信息，弥补了传统营销方式中企业占据信息主导地位的不足。
基于社会化媒体的总体特点，通过社会化媒体与顾客契合可以实现更高层次的顾客关系管理。以契合的顾客为挖掘点，可以深入分析顾客产品或服务的需求，提高改善顾客满意度和顾客忠诚。在大数据时代，通过对每个顾客个体数据的汇聚、分析，可以创造出更好的顾客体验。针对企业品牌、产品或服务的顾客信息可以揭示顾客需求，从而增加顾客的终身价值。
2. 内容营销和顾客契合
顾客契合给企业开展顾客关系管理以及制定营销策略提供了新的视角。Huang等研究指出，社会化媒体不仅为消费者提供了购买决策依据，还为企业提供了意想不到的营销机会[4]。Holliman等指出，当前的企业在不同的社会化媒体平台上创造和发布有关企业品牌的营销内容，以此来吸引和保留顾客[5]。在设计社会化媒体营销战略时，内容的吸引力是战略成功的决定性因素。企业通过社会化媒体传播品牌内容，以此扩大目标顾客的范围，吸引潜在的顾客[6]。例如，一些企业在社会化媒体中发布促销信息，让顾客参与投票然后赢取奖励，Kwok等指出这是企业主动尝试与顾客进行互动的方式，没有附加任何的推销方式和意图[7]。因此，Ashley等多数学者指出，在线顾客契合是营销实践者在社会化媒体中内容营销的聚焦点[8]。
众多学者针对品牌社区中的顾客契合开展了深入的研究。Brodie等给出了在线环境下顾客契合的关键定义，认为顾客契合在虚拟品牌社区中包括个体和企业以及个体与社区其他成员之间的交互[9]。Cvijikj等研究认为，达到契合的顾客会参与企业发布的品牌内容讨论，帮助企业品牌进行口碑的传播[10]。Bowden提出，顾客契合产生有利于企业的积极结果，包括顾客满意、品牌承诺、顾客价值等[11]。企业可以通过包括Facebook在内的社会化媒体和用户直接进行交互，用户可以赞(liking)、评论(commenting)以及分享(sharing)品牌内容。契合的过程始于企业开设一个官方的品牌公众平台，然后在多个平台上发布包括图片、视频等的混合型品牌内容，企业控制发布内容的主题以及类型，目的是通过企业官方的身份将企业品牌信息传播给选择该品牌的用户[12]。在线用户如果成为企业品牌社区的关注者，会针对企业发布的不同内容通过赞、评论和分享等表达自己的态度。De Vries等认为，这是一种非常有效的口碑传播，在用户使用的时候没有障碍，降低了认知过程的难度[13]。当个体用户使用了赞、评论和分享等设置时，个体的行为就会被其所在的社交圈看到，就会有指数倍的用户收到企业传递的信息。在目前已有的研究文献中，赞、评论以及分享经常被用作是评价品牌内容的顾客契合程度指标[14]。
1. 顾客契合概念与维度
契合的概念已经被各个学科深入探究，每个学科都用自己的术语进行表达。比如在教育心理学中叫作学生契合(student engagement)，心理学中叫作社会契合(social engagement)，社会学中叫作公民契合(civic engagement)，政治科学领域称之为政治契合(political engagement)，在营销领域中叫作顾客契合(customer engagement)。单词“engage”在牛津英文词典中可以译为“包含、使参与(involve)”“捆绑、缠绕(bind)”或“参与(participation)”。在一些已有文献中将其延伸译为“连接(connection)”“情感涉入(emotional involvement)”和“依恋(attachment)”。在营销领域中契合也随情境的不同发生变化，出现了如顾客品牌契合(customer brand engagement)、媒体契合(media engagement)、观众契合(audience engagement)、顾客契合行为(customer engagement behavior)、自我概念品牌契合(brand engagement in self-concept)和社会化媒体契合行为(social media engagement behavior)等。
虽然根据特定理论提出不同的概念(见表1)，但是它们都反映出个体对于愿意主动投入的客体的一种心理状态，一般都是非交易行为。根据美国营销科学学会(MSI)的定义，顾客契合是“顾客对一个品牌或企业除交易行为之外的行为显示”。Hollebeek认为，顾客契合是顾客在与企业之间不断重复的交互过程中加强了情感、心理和物质的投入。社会交换理论认为，个体通过对契合关系中无形和有形的成本以及利益进行评价，从而选择加强相应的投入[15]。对于顾客契合来说，顾客必须至少能够在成本和利益之间达到平衡，比如顾客可能会对某个品牌投入热情和关注，从而收获企业的新闻等主动给予，并从中得到一种归属感，获得心理的均衡。
表1 顾客契合定义梳理
顾客契合的单维度定义主要是偏重心理、偏重行为两个层面的研究。将其作为心理层面进行定义的学者认为顾客契合是个体在认知和情感基础之上的一种心理状态和过程，一方面可以将其作为在和企业品牌交流互动中产生的一种心理状态，这种心理状态是受到动机驱使的、与企业品牌紧密联系的、与所处情境有关的；另一方面可以看作一个产生(新顾客和潜在顾客)、维持(已有顾客)忠诚的心理过程。
为了扩展顾客契合的概念框架，有学者认为顾客契合中顾客的活动参与并不意味着和品牌实际的契合活动。一位顾客会因为多种理由参与一个品牌的论坛讨论，比如产品信息需求或降低感知风险，而不是因为产生契合或与品牌发生连接行为。真正的顾客契合是对企业品牌产生持久心理连接的过程，进一步产生行为参与。因此，多维度的顾客契合概念产生解释顾客契合的概念框架。Van Doorn等提出的广义的顾客契合行为概念包括了效价、形式、范围以及契合的影响和顾客的目标[16]。Kuvykaitè和Tarutè研究认为，认知是顾客对一个特定品牌的关注和兴趣，情感指的是由一个特定品牌引起的自豪等感觉，行为指的是对一个特定品牌顾客为之付出的努力和投入[17]。多维度定义多数都涵盖了认知、情感和行为三个维度。顾客契合行为受到个体心理活动的影响，同时行为会进一步对心理感知和活动产生影响，因此心理维度和行为维度是相互联系的。
2. 相关概念辨析
顾客契合作为企业活动的产出度量被广泛讨论。以知网中筛选出的33篇中文核心文献为文献分析样本进行了关键词共线网络分析，发现处于中心点的是品牌体验，这也恰恰说明了顾客契合强调的是交易之外的行为状态，侧重的是顾客与企业在互动过程中产生的心理状态。与之紧密联系的还有顾客忠诚、顾客关系管理以及顾客价值等。
国外学者和营销实践者同时也深入探讨了其他以顾客为中心的度量，包括顾客满意、顾客涉入、顾客忠诚和顾客品牌价值，通过这些概念来评价企业营销活动的有效性。本文给出了这些变量与顾客契合的显著区别以及与顾客契合之间的关系，具体如表2所示，有助于进一步厘清顾客契合和其他相似概念之间的关系，为进一步深入探讨顾客契合的研究框架提供依据。
由表2可知，Zaichowsky认为，顾客涉入是一个评价相关、愉悦、价值、需求和利益程度的度量[18]。Delgado等认为，顾客涉入是反映顾客寻找购买决策中减少潜在风险的信息的动机程度，而顾客契合被认为是顾客的多种活动会正向影响到企业的绩效，包括顾客购买、顾客提供的鼓励推荐、社交媒体中关于品牌的评论、对公司的反馈和建议[19]。
表2 顾客契合的相关概念
顾客契合的定义区别于表2中的相似概念，Kumar的定义不同于Vivek，其更关注的是顾客和企业之间互动参与的强度[20]，而Brodie认为顾客契合是在特定情境中产生的心理状态。但是，这些研究都认为顾客契合是一个多维度的概念，少数研究认为顾客契合受到企业营销活动的影响，顾客契合本身会影响到企业绩效。Kumar和Pansari在研究中不仅给出了契合的概念框架，而且作了契合对企业绩效影响的实证检验[21]。Kitayama等在心理学的相关研究中指出，契合的搭档会体验到更加满意的关系和更加强烈的关联情感[22]，Kumar引入这个概念去理解企业如何达到高程度顾客契合。
3. 顾客契合相关理论研究
社会化媒体下顾客契合的研究与一些经典理论密不可分(见表3)，其中社会交换理论和社会支持理论是广泛被使用的两个重要理论。社会交换理论(Social Exchange Theory)20世纪50年代产生于美国，是对功能主义的文化人类学、行为主义心理学以及功利主义的经济学整合后形成的理论。该理论注重对个体的心理研究，认为人类之间的交往就是一种相互交换的过程。根据社会交换理论，消费者与产品制造者在线交互，在新产品的开发中参与虚拟的共创活动，因为他们期待得到回报。对个体而言，商品或者钱这些有形的事物或者友情等无形事物都是回报。进一步来说，不仅仅是结果，同样在交互过程中的体验自身也是一种回报。在已有的文献中，一些研究框架指出了个体、群体以及组织之间的交互作用。Anderson等学者提出，交互主要由三个成分组成：第一，内容，指的是个体想要进行交换的东西；第二，过程，指的是个体想要如何交换；第三，人，指的是个体想和谁进行交换。此外，一个人对交换的预期受到自身的动机(motives)和特定人格(specific personality)的影响。个体的动机，很大程度上源于他们期待从交换中获得什么。个体的性格特征，反过来会影响到他们参与互动契合行为的动机。
表3 顾客契合相关研究理论基础
社会支持理论植根于社会交换理论，总的来说，社会网络描述了社会个体之间的联系。根据网络的结构(比如大小和密度)、功能(比如提供信息、情感支持)或物质支持的不同而具有区别于彼此的差异。社会支持理论评价了社会网络结构对个体处理生活、事件、识别三种社会支持类型的影响。总体来说，其主要关注的是个体嵌入在社会网络中的方式，通过社会连接，这些连接如何获得和提供帮助。在线的社会网络中，个体会嵌入各种不同的社会网络中，获得以及提供支持都是不可避免的，在获得社会支持后产生新的心理状态，进一步形成顾客契合行为。
契合的顾客会产生直接或者间接的价值，因此理解如何产生顾客契合的理论十分重要。由于契合发生在基于信任和承诺的关系基础上，因此本文认为契合的两个原则是满意和情感。也就是说，由于顾客契合是关系营销成功的下一步，关系营销的理论原则可以归入契合理论中。顾客契合的理论也不必仅仅约束企业和顾客之间的关系，应该应用于企业相关的所有利益相关者，契合的每一个主体将会建立一个长远的联系。
1. 顾客契合的前置因素
影响顾客行为契合的因素主要可以归为三个方面：顾客、企业和外部环境[23]。基于顾客的因素包括顾客满意、品牌承诺、信任、品牌依恋和品牌绩效感知[24]。如果这些因素处于非常高或者非常低的程度，会导致积极或者消极的契合[25]。顾客的目标也会影响顾客契合行为，顾客可能会有特殊的消费目标，比如最大化消费获益、获得最高性价比的产品或者服务[26]。在很多情况下，目标会影响到顾客如何看待品牌，进一步影响顾客品牌契合。一些情况下顾客的目标和品牌没有关联，但是道德认知高的消费者更愿意去契合帮助他人[27]，这种情况下这些行为将作为顾客契合行为的显现，比如给他人提供有用的意见或者建议，帮助员工更好地完成工作，或者是在他人服务失败时提供建议和指导[28]。
顾客个人的特点和素质也会影响到顾客契合形成的可能性和程度。很多个性因素会影响到认知过程和决策[29]，进一步影响到消费者行为。一些消费者有很强烈的愿望得到他人正面的认可，那么他们会很积极地参与口碑行为[30]。此外，这样的消费者更愿意去帮助其他人，主动地发表关于产品或者企业的评论以及积极地活跃在与品牌或者企业有关的活动中。考虑性别因素，女性更容易受到群体行为的影响，因此她们也会更愿意在负面的口碑中发生契合[31]，产生抱怨和负面信息。
从企业的角度来看，其中能够影响顾客契合行为的一个很重要的因素就是品牌，品牌的特点以及顾客感知到的品牌会极大地影响顾客契合行为。拥有很高声誉的品牌和高程度的品牌认可会产生高程度正面的顾客契合行为，然而在很多失败的服务或者产品产生时，负面的顾客契合行为也会由此快速产生。与一些名气小的公司相比，声誉好的企业在服务失败时产生的失望会更大，此时顾客很有可能通过参与负面口碑传播等形式警告其他顾客。企业同样可以去加强和提供相应的平台去支持消费者的特定行为，以此来影响顾客契合行为。考虑到消费者的反馈，许多公司已经开发了相应的平台，消费者可以直接跟企业或者企业员工发表他们的想法，包括赞扬、建议和创意，还有一些企业提供消费者之间的契合平台，比如论坛、比赛等形式可以让消费者聚集起来分享自己的意见。此外，企业还可以通过建立在线学习平台使顾客得到契合。
顾客所处的信息环境同样会对顾客契合产生很强的影响。有前瞻性的企业会管理企业目标人群所处的信息环境并以此影响顾客契合行为，比如谷歌和苹果公司会花费大量的资源通过重要的会议和活动广为宣传测试产品。顾客导向的企业对媒体关于公司的报道十分敏感，比如在丰田公司的召回事件中，通过包括董事长在内的高层领导对美国政府和企业产品的消费者进行公开测试作证，从而更好地管理信息环境。企业通过提供回报和其他激励措施也会影响到顾客契合行为，一些企业会在满意度很高的顾客中对推荐企业产品或者服务的行为进行奖励，包括在群体组织中的社会认可等。企业的特点、自身的规模以及关注的群体对顾客契合行为的影响都很重要。
2. 顾客契合产生的影响
Schivinski和Dabrowski分析了基于社会媒体的关于品牌的企业和用户的沟通影响。企业发出的内容只对品牌意识和品牌联系有统计意义上的显著影响，而用户创造的内容对品牌意识、品牌联系、品牌忠诚和感知品牌质量都有显著的影响[32]。Hamilton分析了品牌个性和用户创造内容，发现在用户创造内容中出现的一些负面信息会使其他用户感知的品牌个性更加可信和讨人喜欢(likable)[33]。
研究发现，客契合会对社会化媒体中的内容产生积极影响，增加分享内容的可能性。Lepkowska发现，顾客对来自于其他消费者的积极评价、第三方评价系统的推荐具有强烈的积极态度[34]。Chen和Lurie发现，消费者总是把积极的评论归因于评论发出者，消极的评论归因于产品体验[35]。Lee和Ma认为，消费者如何感知评论会受到个体差异的影响，比如消费者对人际关系影响的敏感程度[36]。关于分享社交媒体内容的可能性，Purnawirawan等对在线评论效价进行了内容分析，发现在电子口碑中能够促进消费者形成契合意愿的评论效价是大量的积极评价，越多的积极评价越会促使消费者产品推荐行为的产生[37]。类似地，Baker等发现积极评价在散播意愿中有最强的影响[38]。
大量的学者和管理实践开始研究社会化媒体如何影响买家和卖家之间的关系。本文主要从社会化媒体下在线顾客契合、内容营销和顾客契合的关系入手，深入分析顾客契合的概念发展，探讨已有文献中关于顾客契合的维度定义，辨析与顾客契合紧密相关的概念，并总结基于社会化媒体的顾客契合研究理论基础。在厘清基本概念和理论支撑的基础上，本文分析探讨了顾客契合形成的前置因素以及产生的一些积极影响。
未来关于社会化媒体中顾客契合的前置因素需要进一步研究。如何将线下的营销策略和线上的营销渠道相结合、促进顾客契合的产生需要进一步研究。在社会化媒体中，意见领袖和产品专家的影响力不容小觑，那么如何通过意见领袖影响顾客契合形成将会成为一项很有意义的研究。社交媒体的一个重要的功能是提供即时的信息，那么信息寻求过程和顾客契合关系的研究将有助于企业提供更好的信息支持。
顾客契合概念也需要进一步地进行深入探讨。顾客契合的心理、情绪和行为维度如何与社会化媒体、内容、信源等产生联系，消费者初次评价的动机是什么，会如何影响到未来的评论行为等问题都需要进一步的研究。社会化媒体中评论和分享的动机是什么，哪一个更容易产生，这些和虚拟营销如何产生联系？此外，顾客契合的整体框架也需要进一步分析。社会化媒体下顾客契合的所有相关前置因素和结果变量需要清晰地整合在一个框架下，这有助于深入理解顾客契合的形成机制。
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(责任编辑：张 璐)
WEI Chuang1, YU Zhao-ji1, JIN Zhong2
(1. School of Management, Shenyang University of Technology, Shenyang 110870, China; 2. Management Training Center, Liaoning State Grid, Shenyang 110023, China)
Abstract：The necessity of the research on customer engagement and its practical significance to the enterprises are the fast-increasing main research topics in the field of service marketing in recent years. The conception development and theoretical basis of customer engagement in social media are reviewed. The relevant literature is reviewed and summarized respectively from the measurement dimension, the formation pre-factors and the impact of outcome variables. The possible future research directions are explained.
Key words：customer engagement; social media; value co-creation; customer value; service dominant logic
收稿日期：2017-03-16
基金项目：沈阳市科学技术计划项目(170683)。
作者简介：魏 闯(1991-)，男，河南南阳人，硕士生，主要从事消费者行为与服务管理等方面的研究。
doi：10.7688/j.issn.1674-0823.2017.03.12
中图分类号：C 93-0
文献标志码：A
文章编号：1674-0823(2017)03-0256-08
*本文已于2017-05-23 13∶29在中国知网优先数字出版。 网络出版地址： http：∥www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20170523.1329.014.html