考虑消费者感知效用的旅游产品族设计方法*

关 键 词：旅游产品设计；旅游产品族；感知效用；消费者选择行为；优化模型

近年来，旅游业迅速发展，据国家旅游局2016年旅游业统计公报显示，中国国内旅游人数达44．4亿人次，比2015年增长11%［1］。随着旅游业的迅猛发展，消费者针对旅游产品的要求日趋个性化，为了更好地满足消费者的异质性需求，有必要对市场进行细分，并依据不同细分市场中消费者的特征有针对性地推出不同的旅游产品［2］。这里将针对某一旅游地区面向不同细分市场中消费者推出的价位、行程、住宿条件等有所不同的一系列旅游产品称为旅游产品族。旅游产品族的设计通常包括对旅游产品族中包含的旅游产品数量的设计和对旅游产品各属性取值水平的优化配置，其设计方案的好坏会直接影响到消费者的满意程度和消费决策。通常，对于任一旅游产品属性取值水平，消费者会对愿意为其支付的金额有所估计并在心中产生一个预期价格，这里称之为期望价格。不同细分市场中的消费者针对同一旅游产品属性取值水平给出的期望价格会有所不同。当旅游产品属性取值水平的实际价格未超过消费者的期望价格时，消费者会感到满意，并认为对该旅游产品属性取值水平的消费是值得的；当旅游产品属性取值水平的实际价格高于消费者的期望价格时，消费者的满意程度会降低，针对该旅游产品属性取值水平的消费意愿会下降［3］。

针对某一旅游地区的旅游产品，其属性对应的备选取值水平往往是有限的且确定的，每个备选取值水平对应的成本也是确定的。因此，消费者针对旅游产品属性取值水平给出的期望价格与旅游产品属性取值水平的实际价格之间的偏差可以在一定程度上反映出消费者对旅游产品属性取值水平的选择偏好，本文将其视为消费者的感知效用。消费者对旅游产品的感知效用会直接影响到其对旅游产品的选择行为［4－5］，进而影响到旅游公司的收益。因此，在针对某一旅游地区的旅游产品设计中，如何通过消费者的感知效用估计消费者对旅游产品的选择行为，进而设计出令旅游公司收益最大的旅游产品族，有关这方面的研究是值得关注并具有实际意义的。

从已有文献来看，针对旅游产品设计问题的研究已取得了丰硕的成果［6－11］，研究内容主要包括旅游景点设计、旅游路线设计和旅游服务包设计等方面，涉及到的方法主要包括问卷调查方法、多属性决策方法、优化方法等。近年来，关于在旅游产品设计中考虑消费者感知效用的研究已引起了部分学者的关注，例如：Sanchez等［3］指出，在旅游产品设计中有必要考虑顾客的感知效用；Pulina等［12］针对旅游产品开发问题进行了研究，对影响居民旅游类型选择的因素进行了识别，指出在旅游产品开发规划中，不仅需要仔细分析居民针对旅游地区的总体感知和态度，还需对居民针对各不同类型的旅游产品的偏好进行分析；Wu等［13］指出，消费者针对旅游产品设置和旅游消费支出的感知会影响消费者对旅游产品的选择，在旅游产品设计中有必要同时考虑这两方面因素。

已有的关于旅游产品设计方法的研究为解决旅游产品设计问题提供了较好的思路和理论支撑。已有研究指出，有必要针对不同细分市场推出不同的旅游产品，且在旅游产品设计过程中有必要考虑消费者的感知效用，但在旅游产品设计中如何考虑消费者的感知效用进而形成具体的旅游产品族设计方案，有关研究所见甚少。基于此，本文给出一种考虑消费者感知效用的旅游产品族设计方法。该方法首先采用问卷调查的方式获取不同细分市场中的消费者对于旅游产品属性取值水平的期望价格；然后计算不同细分市场中消费者群体针对旅游产品属性取值水平的感知效用，进而计算不同细分市场中消费者对旅游产品的感知效用；进一步地，运用Logit模型计算不同细分市场中消费者对旅游产品的选择概率；最后，通过建立和求解优化模型来确定旅游产品族设计方案。

一、问题描述

图1展示了本文关注的旅游产品族设计问题。下述符号表示本文关注的考虑消费者感知效用的旅游产品族设计问题中所涉及的集合和向量。

S＝：细分市场集合，其中 Sk表示第 k个细分市场，k＝1，2，…，l。q＝（q1，q2，…，ql）：细分市场对应的消费者数量向量，其中qk表示细分市场 Sk中消费者的数量。旅游产品属性集合，其中Ci表示第i个旅游产品属性，i＝1，2，…，m。Citi＝（Ci1，Ci2，…，Citi）：旅游产品属性Ci各取值水平的成本向量，其中Cir表示旅游产品属性Ci第r个取值水平的成本，r＝1，2，…，ti。diti＝（di1，di2，…，diti）：旅游产品属性 Ci各取值水平的价格向量，其中dir表示旅游产品属性Ci第r个取值水平的价格。旅游公司现有旅游产品的集合，其中表示旅游公司现有的第 j′个旅游产品，j′＝1，2，…，n′。C′＝：旅游公司现有旅游产品的成本向量，其中表示旅游公司现有旅游产品的成本。旅游公司现有旅游产品的价格向量，其中表示旅游公司现有旅游产品的价格。市场中竞争旅游产品的集合，其中A″j″表示市场中第j″个竞争旅游产品，：市场中竞争旅游产品的价格向量，其中表示竞争旅游产品的价格。拟推出的单个旅游产品的管理费用。旅游公司现有旅游产品的管理费用。

图1 旅游产品族设计问题

旅游产品通常包含多个属性，如行程、住宿、饮食等，针对一个属性而言，其可以对应多个取值水平。这里的属性取值水平可以是属性的不同形式体现，如不同的行程安排；也可以是属性的不同等级，如宾馆不同的住宿等级。旅游产品设计方案即旅游产品属性各取值水平的配置方案，旅游产品族设计问题即通过旅游产品属性各取值水平的配置确定备选的旅游产品设计方案集合，进而通过计算和比较不同旅游产品组合的预期收益确定旅游产品族中包含的旅游产品的数量及每个旅游产品各属性的具体配置情况。本文要解决的问题是，依据上文定义的有关决策信息，如何采取可行的决策分析方法确定一个最佳的旅游产品族，该产品族需给出选定的旅游产品数量以及旅游产品族中每一个旅游产品各属性对应的取值水平。

为了方便建模，定义如下决策变量：

（1）yj（j＝1，2，…，n）是一个 0-1型决策变量。如果旅游产品族中包含第j个旅游产品，则yj＝1，否则

（2）xjir（j＝1，2，…，n；i＝1，2，…，m；r＝1，2，…，ti）是一个0-1型决策变量。如果第j个旅游产品的属性 Ci的第 r个取值水平被选中，则xjir＝1，否则 xjir＝0。

二、方法与原理

1．期望价格的获取

通常，不同的消费者在对旅游产品的偏好以及消费特点等方面均存在差异，依据市场中消费者的特点可将其划分为多个不同的细分市场。依据确定的旅游产品属性和属性的取值集合、旅游公司现有旅游产品的属性配置信息以及市场中竞争旅游产品的属性配置信息，针对不同细分市场中的消费者发放调查问卷，通过对调查结果的整理分析获取不同细分市场中消费者对于旅游产品属性各取值水平、旅游公司现有旅游产品以及市场中竞争旅游产品的期望价格。

记表示细分市场 Sk中的消费者对旅游产品属性Ci各取值水平的期望价格向量，其中表示细分市场Sk中消费者对旅游产品属性Ci第r个取值水平的期望价格，k＝1，2，…，l；r＝1，2，…，ti；i＝1，2，…，m。这里考虑是区间［ai，bi］上的一个随机变量，当是连续型随机变量时，其概率密度函数为 fkir（e），满足；当是离散型随机变量时，其分布律为可用脉冲函数δkir（e）定义其概率密度函数为fkir（e）＝其中表示离散值，即细分市场Sk中的消费者对旅游产品属性Ci第r个取值水平给出的一个期望价格；s′表示离散值的个数，表示离散值的概率，即细分市场Sk中的消费者对旅游产品属性Ci第r个取值水平给出的期望价格为时的概率，满足且般来说，通过问卷调查获取的同一细分市场中的消费者对旅游产品属性各取值水平的期望价格是一个离散型随机变量，为了便于计算，用ekir表示细分市场Sk中的消费者对旅游产品属性Ci第r个取值水平的期望价格，其计算公式为

记表示细分市场Sk中的消费者对旅游公司现有旅游产品的期望价格向量，其中表示细分市场Sk中的消费者针对旅游公司现有旅游产品的期望价格，k＝1，2，…，l；j′＝1，2，…，n′。这里考虑是区间［aj′，bj′］上的一个随机变量，当是连续型随机变量时，其概率密度函数为 fkj′（e），满足 fkj′（e）≥0且当是离散型随机变量时，其分布律为可用脉冲函数 δkj′（e）定义其概率密度函数为其中表示离散值，即细分市场Sk中的消费者对旅游公司现有旅游产品给出的一个期望价格；s′表示离散值的个数表示离散值的概率，即细分市场Sk中的消费者对旅游公司现有旅游产品的期望价格为时的概率，满足同理，为了便于计算，用表示细分市场Sk中的消费者针对旅游公司现有旅游产品的期望价格，其计算公式为

记表示细分市场Sk中的消费者对市场中竞争旅游产品的期望价格向量，其中表示细分市场Sk中的消费者对市场中竞争旅游产品的期望价格，k＝1，2，…，l；j″＝1，2，…，n″。这里考虑是区间上的一个随机变量，当是连续型随机变量时，其概率密度函数为 fkj″（e），满足 fkj″（e）≥0且当是离散型随机变量时，其分布律为可用脉冲函数 δkj″（e）定义其概率密度函数为其中表示离散值，即细分市场Sk中的消费者对市场中竞争旅游产品的期望价格；s′表示离散值的个数表示离散值的概率，即细分市场Sk中的消费者对市场中竞争旅游产品的期望价格为时的概率，满足同理，为了便于计算，用表示细分市场Sk中的消费者对市场中竞争旅游产品 A″j″的期望价格，其计算公式为

2．计算不同细分市场中的消费者对旅游产品的感知效用

消费者对旅游产品的感知效用取决于消费者对各旅游产品属性的感知效用，而消费者对各旅游产品属性的感知效用可以通过消费者对旅游产品属性的期望价格与实际价格之间的差值来体现。记为细分市场Sk中的消费者对旅游产品属性Ci第r个取值水平的感知效用，其计算公式为

当时，表示旅游产品属性的实际价格未超过消费者的期望价格，消费者会感到满意；当时，表示旅游产品属性的实际价格高于消费者的期望价格，消费者的满意程度会降低。进一步地，可计算得到细分市场Sk中的消费者对第j个旅游产品的感知效用vkj，其计算公式为

记v′kj′为细分市场Sk中的消费者对旅游公司现有旅游产品 A′j′的感知效用，v″kj″为细分市场 Sk中消费者对市场中竞争旅游产品A″j″的感知效用，其计算公式分别为

当时，表示旅游公司现有旅游产品的实际价格未超过消费者的期望价格，消费者会感到满意；当时，表示旅游公司现有旅游产品的实际价格高于消费者的期望价格，消费者的满意程度会降低；当时，表示市场中竞争旅游产品的实际价格未超过消费者的期望价格，消费者会感到满意；当时，表示市场中竞争旅游产品的实际价格高于消费者的期望价格，消费者的满意程度会降低。

为了计算简单，对消费者对公司待推出旅游产品、旅游公司现有旅游产品和市场中竞争旅游产品的感知效用进行规范化处理，记别为规范化处理后的消费者对公司待推出旅游产品、旅游公司现有旅游产品和市场中竞争旅游产品的感知效用，其规范化公式分别为

其中

3．计算不同细分市场中的消费者对旅游产品的选择概率

消费者对旅游产品的选择决策主要取决于消费者对旅游产品的感知效用。消费者对旅游产品的选择行为可通过消费者对旅游产品的选择概率来描述。记pkj为细分市场Sk中的消费者对第j个旅游产品的选择概率，p′kj′为细分市场 Sk中的消费者对旅游公司现有旅游产品A′j′的选择概率，依据文献［14］，其计算公式分别为

在公式（11）和（12）中，μ是一个比例参数，其取值可以通过针对市场份额的调研数据进行反推和标度［14－15］。

4．建立确定旅游产品族设计方案的优化模型

旅游公司拟推出一个旅游产品族，构建如下确定旅游产品族设计方案的优化模型，即

优化模型的目标函数表示推出的旅游产品族使旅游公司收益最大化，这里旅游公司的收益由待推出旅游产品的预期收益和旅游公司现有旅游产品的预期收益两部分组成，其中表示针对每个旅游产品的每个属性只能选择一个取值水平；xjir＝0或1和yj＝0或1表示xjir和yj为0-1型决策变量。通过对优化模型的求解，可确定旅游产品族中旅游产品的个数为

5．模型求解

对于式（13）给出的优化模型，其最优解是旅游方案的集合，该集合的情况共有2n种，这里n与上文的含义相同，指的是旅游产品的总数量。一般而言，n的值在几十到几百之间不等，如果采用逐一比较的算法，显然属于一个典型的NP难问题。针对这一问题，本文给出一个算法，基本思想流程如图2所示。

图2 算法基本思想流程

式（13）的前两项中方案数n是单调的，随着方案数的减少，其值也变小。以图2中第一步为例，解释其如何沿着目标函数损失最小的方向下降。第一个方框中的“包含n个旅游产品的旅游产品族设计方案”事实上只有1个方案，就是将全部的产品都包含进来，这时可以计算出目标函数的值。第二个方框中“包含n－1个旅游产品的旅游产品族设计方案”包含了n种情况，相当于从原来的旅游产品集合中去掉1种旅游产品。此时有n个可以去掉的选择，而去掉哪一个根据目标函数损失最小的标准进行。这一步需要计算n个目标函数值，并找出最大的1个，将对应的产品从集合中去掉。接下来，在从n－1到n－2的变化过程中，以n－1的产品集合为基础，同样根据目标函数损失最小的标准从n－1个产品中再删除1个，直到产品集中剩下1个产品为止。从以上过程可以发现：程序每进行一步，旅游方案的产品数少1，并且每步计算是基于前一步的结果进行的，这时运行该算法的复杂度为O（n2），大大提升了算法的效率。进一步，将成本项的因素考虑进来，便可得出最优的旅游产品族设计方案。

6．旅游产品族设计方法的计算步骤

综上，本文提出的考虑消费者感知效用的旅游产品族设计方法的计算步骤可以被归纳为：

步骤1采用问卷调查的方式获取不同细分市场中的消费者对旅游产品属性不同取值水平、旅游公司现有旅游产品以及市场中竞争旅游产品的期望价格分布，进而通过式（1）～（3）计算得到期望价格。

步骤2式（4）～（10），计算不同细分市场中的消费者对待推出旅游产品、旅游公司现有旅游产品和市场中竞争旅游产品的感知效用并分别对其进行规范化处理，得到¯vkj、¯v′kj′和¯v″kj″；j＝1，2，…，n；j′＝1，2，…，n′；j″＝1，2，…，n″；k＝1，2，…，l。

步骤3通过式（11）和（12），计算不同细分市场中的消费者对旅游公司待推出旅游产品和现有旅游产品的选择概率 pkj和 p′kj′，j＝1，2，…，n；j′＝1，2，…，n′；k＝1，2，…，l。

步骤4构建优化模型（13），通过求解该模型确定旅游产品族设计方案。

三、算 例

Z旅游公司是国内知名的旅游服务公司，该公司提供出境旅游和国内旅游服务。公司欲面向SY地区消费者推出一个针对BJ地区的“SY-BJ”五日游旅游产品族，其服务范畴如下：组团游客在SY市成团出游，旅游产品包含游客的往返交通，全部行程历时5天，住宿4晚，用餐包括4个早餐和10个正餐，其中4个早餐由入住的酒店免费提供，10个正餐由旅游公司提供。公司服务设计小组采用头脑风暴法确定了用于满足游客需求的5个旅游产品属性，即C1行程安排、C2交通工具、C3住宿标准、C4饮食安排、C5导游素质。旅游产品属性及其可选择的取值水平如表1所示。旅游产品属性各取值水平对应的成本和价格分别如表2、3所示，单位为元。针对“SY-BJ”的旅游公司现有五日游产品和市场中同类竞争旅游产品各属性取值水平及产品价格如表4所示。

表1 旅游产品属性及其可选择的取值水平

＝5 C1放松型 适中型 紧凑型Cir＝1 r＝2 r＝3 r＝4 r－ －C2普通火车 动车 高铁 飞机 －C3青年旅社 快捷宾馆 3星 4星 5星C4普通餐 营养餐 商务餐 － －C5普通导游 优秀导游 － － －

表2 “SY-BJ”五日游产品属性各取值水平的成本

CiCi1Ci2Ci3Ci4Ci5 C11 000 1 360 1 590－ －C2190 390 560 1 450 －C3500 980 1 770 2 200 2 800 C4180 260 330－ －C5180 320－－－

表3 “SY-BJ”五日游产品属性各取值水平的价格

Cidi1di2di3di4di5 C11 065 1 450 1 680－ －C2200 412 590 1 960 －C3600 1 200 2 000 2 400 3 000 C4200 300 400－ －C5200 350－－－

需要说明的是，属性C1的取值水平分别对应具体的游览行程安排和景点说明，选择3个备选的取值水平，分别为放松型、适中型和紧凑型，对应游览的景点数量分别为12个（天安门广场、恭王府、天安门城楼、故宫、王府井、定陵、八达岭长城、城市魔方杂技表演、奥林匹克公园、天坛、圆明园、颐和园），16个（天安门广场、毛主席纪念堂、故宫、胡同游、恭王府、什刹海、烟袋斜街、升旗仪式、八达岭长城、颐和园、奥林匹克公园、古北水镇、南锣鼓巷、雍和宫、王府井、天坛）和20个（天安门广场、毛主席纪念堂、故宫、老北京胡同游、恭王府、什刹海、烟袋斜街、升旗仪式、八达岭长城、奥林匹克公园、颐和园、清华北大、鼓楼、雍和宫、王府井、天坛、前门大街、大栅栏、琉璃厂、鲜鱼口美食街）。假定待推出的、旅游公司现有的和市场中存在的“SY-BJ”五日游产品的固定成本均为108万元。这里考虑3个细分市场，分别记为S1、S2和S3，对应的消费者数量分别为1 500、2 400和1 000。依据确定的旅游产品属性和可选的取值水平，公司针对不同细分市场中的消费者广泛地发放调查问卷，收回有效问卷631份，获取了不同细分市场中消费者对旅游产品属性不同取值水平的期望价格。

表4 现存的“SY-BJ”五日游产品信息

旅游产品 C1C2C3C4C5价格／元A′1放松型 高铁 4星 商务餐 优秀导游5 235 A″1适中型 动车 3星 营养餐 普通导游1 612

通过对问卷调查获取的信息进行分析处理，可得到不同细分市场中消费者对旅游产品属性不同取值水平的期望价格、对旅游公司现有旅游产品的期望价格以及对市场中竞争旅游产品的期望价格。不同细分市场中消费者对旅游产品属性不同取值水平的期望价格如表5所示。

表5 不同细分市场中消费者对“SY-BJ”五日游产品属性各取值水平的期望价格 元

r ek 1 r ek 2 r ek 3 r ek 4 r ek 5 r S1S2S 3 S1S2S 3 S1S2S 3 S1S2S3S1S2S 3 1 800 900 1 000 180 190 200 400 480 520 180 200 210 150 180 200 2 1 200 1 300 1 400 395 400 412 960 1 040 1 150 280 295 310 280 300 320 3 1 450 1 480 1 540 560 580 590 1 800 1 980 2 000 380 390 410－－－4－ － －1 500 1 700 1 900 1 850 2 000 2 100－ － － － － －5－ － － － － －2 000 2 200 2 500－－－ －－－

针对上述旅游产品族设计问题，运用本文给出的求解算法对优化模型进行求解。通过对上述模型进行求解，得到旅游公司待推出的“SY-BJ”五日游产品族由14个旅游产品组成，各旅游产品的属性取值水平及价格如表6所示。根据旅游产品属性优化配置结果，经计算预计Z旅游公司BJ地区旅游产品总收益为3．134亿元。

表6 旅游产品族中各旅游产品的信息

旅游产品 C1C2C3C4C5价格／元6 160产品2 紧凑型 飞机 3星 商务餐 优秀导游 6 390产品3 适中型 飞机 3星 商务餐 普通导游 6 010产品4 紧凑型 飞机 3星 商务餐 普通导游 6 240产品5 适中型 飞机 快捷宾馆 商务餐 优秀导游 5 360产品6 紧凑型 飞机 快捷宾馆 商务餐 优秀导游 5 590产品7 放松型 飞机 3星 商务餐 优秀导游 5 775产品8 适中型 飞机 快捷宾馆 商务餐 普通导游 5 210产品9 适中型 飞机 3星 营养餐 优秀导游 6 060产品10 紧凑型 飞机 快捷宾馆 商务餐 普通导游 5 440产品11 放松型 飞机 3星 商务餐 普通导游 5 625产品12 紧凑型 飞机 3星 营养餐 优秀导游 6 290产品13 适中型 飞机 3星 营养餐 普通导游 5 910产品14 紧凑型 飞机 3星 营养餐 普通导游产品1 适中型 飞机 3星 商务餐 优秀导游6 140

四、结 论

本文给出了一种考虑消费者感知效用的旅游产品族设计方法。该方法的特点是考虑了不同细分市场中消费者对旅游产品的选择行为，通过计算不同消费者对旅游产品的感知效用，进而计算出不同消费者对旅游产品的选择概率，在此基础上构建旅游产品族设计优化模型及其求解算法，最终确定旅游产品族设计方案。本文的方法不仅具有逻辑清晰、计算过程简单等特点，而且使旅游产品方案的设计反映了不同细分市场中消费者的选择行为，为解决现实中的旅游产品族设计问题提供了一种新途径或新思路，具有实际应用价值。

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Design method of tourism product fam ily considering perceived utility of customers

YU Chao1，2，FAN Zhi-ping2，LIU Chao2
（1a．Schoolof Management，1b．Schoolof Mechanical Engineering，Shenyang University of Technology，Shenyang 110870，China；2．School of Business Adm inistration，Northeastern University，Shenyang 110169，China）

Abstract：In order to bettermeet the needs of tourists from differentmarket segments so as to makemore profits，a series of tourism products w ith different content for a tourist area are usually designed and launched by the travel company，which is called tourism product family．Aiming at the design of tourism product family，the design method of tourism product family considering perceived utility of customers is proposed．In thismethod，the expected price of each attribute value of tourism products in differentmarket segments is obtained through the way of questionnaire survey；the perceived utility of tourism products in differentmarket segments is calculated；the consumer choice behavior model for tourism products is established，and the choice probability of different consumers on tourism products is calculated；the optim ization model of tourism product fam ily design is established further，and the solution algorithm is designed，then the design scheme of tourism product family is determined．Finally，the feasibility and validity of proposed method are illustrated by a numerical example．

Key words：tourism product design；tourism product fam ily；perceived utility；customer choice behavior；optimization model

中图分类号：C 93；F590；F719

文献标志码：A

文章编号：1674－0823（2017）06－0527－08

doi：10．7688／j．issn．1674－0823．2017．06．09

收稿日期：2017－07－01

基金项目：国家自然科学基金资助项目（71571039）。

作者简介：于 超（1987－），女，辽宁沈阳人，讲师，博士，主要从事运作管理与决策分析等方面的研究。

* 本文已于2017－11－20 11∶23在中国知网优先数字出版。网络出版地址：http：∥www．cnki．net／kcms／detail／21．1558．C．20171120．1123．024．htm l

（责任编辑：张 璐）