【文化比较研究】
近年来，伴随着网络的普及和飞速发展，数字文化为中国文化的海外传播提供了便利条件。在新媒体时代，传播空间得到了无限扩展，电子媒介的出现不仅改变了原有量化的、具体的、垂直线性的传播模式，而且改变了人们的生活方式，让哈贝马斯的公共领域设想成为现实。
以互联网技术为基础的自媒体，凭借其碎片化的特征，成为被大众所热衷的媒体形式，为我国文化的对外传播带来了新的机遇。快速发展的自媒体技术在世界范围内形成了跨越国家、语言及文化的虚拟空间。如今，自媒体在对外传播方面有着深层次的文化含义，而不只是原本单一的内容展示，这可以帮助世界更好地认识中国。
在我国，伴随着国家综合实力的提升和文化出海战略的实施，文化对外传播取得了一定成绩，但外界依然存在着对中国的刻板印象甚至偏见，传统官媒无法全面、客观、深入人心地展示中国精神与风貌。如此，自媒体也成为中国对外宣传的一种途径，需要承担时代所赋予的责任。
文化是一个国家重要的精神财富，体现了国家、人民的精神。然而与贸易顺差相比，中华文化的对外传播则存在着非常大的逆差，那些能真正体现中华民族精神文化的文艺内容仍然较少，中国文化的传播在新媒介语境下面临着新的困境与挑战。
近些年来，中国开始重视文化的对外传播，传播载体也随着技术和国内外大环境的变化而不断迭代。如今数字技术的发展，使得传播时间缩短、空间无限拓展，让自媒体理所当然地成为文化输出的载体。在自媒体上，能够看到很多传播中华优秀传统文化的内容，而且自媒体已将中国传统文化成功地远播国外。这种崭新、亲切的文化输出方式颠覆了传统传播方式，使中国传统文化在科技的帮助下得以复兴，被更多的外国民众所接受和喜爱。
随着这些充满正能量及传统文化元素的自媒体短视频走红，许多海外年轻人受到了中华文化潜移默化的影响。如今，自媒体已经成为中国文化“走出去”的有效载体，期待未来通过技术和内容的联动，让中国传统文化元素更好地对外传播。
伴随着互联网及通信技术的飞速发展，微博、QQ、微信、抖音等网络自媒体平台不断涌现。这种新型媒体打破了时间与空间的界限，可以在世界范围内传播多元文化、改变社交生态。
当前，自媒体已经全方位多角度地渗透到世界的各个领域，但其传播也存在一些弊端。自媒体对外传播主体的能力难以满足需求，不同的文化背景、知识水平，使得传播主体在对外文化交流的理解和追求上参差不齐，语言、风俗、审美等方面也存在巨大差异。虽然自媒体在对外传播中的交互性可以发挥很大的积极作用，但也会因为传播内容缺少“把关人”筛选、主体自身弱势等情况带来很多问题。因此，加强官方对主流媒体把控、加强对传播内容的挖掘精选，帮助自媒体的传播主体突破其局限、更好地对外传播，是当前亟待解决的问题。
（1）文化传播失语化
高速发展的新媒体技术是一把双刃剑，为文化传播开拓新领域的同时，也造成了其结构失衡。在西方主导经济全球化的背景下，西方文化的扩张难以避免。我国自媒体在科技、所有权、发行、内容等方面处于发达国家媒体的压力下，面临着文化语势弱化的情况［1］。
中华文化在世界层面一直享有很高的知名度，但许多国家一直对中国存在着偏见和误解，这对中国走向世界造成了极大的阻碍。一些自媒体为了博眼球、蹭流量，甚至开始应和那些偏颇的想象。这种对本民族文化认同感、核心价值观传递初衷的背离，是造成中国文化失语的原因之一。
我国文化“走出去”的实践还缺乏世界范围内的交流和对文化市场的调研。而忽视不同国家的文化利益和文化相容度等方面的研究，也导致我国对外传播的文化内容容易被误读。
（2）“走出去”的中华文化吸引力弱
随着科技的发展、文化产业的进步，我国的传媒软、硬件得以提高，但是产业化的发展与文化建设弱化之间的矛盾日益凸显。对外传播中缺少有足够吸引力的文化内容，文化产品和传播内容的质量变得日益重要。
一直以来，我国输出的京剧、杂技、武术等，都是作为有象征性的符号向其他国家和民族展示中华文化的形象与风貌。然而，作为中华民族精神矩阵，传统文化的精髓尚未得到充分研究。自媒体人由于个人或客观原因有时难以抓住文化传播的核心和重点，主要是因为我们并没有将注意力放到传统文化上，这对我们的文化凝聚力与形象都产生了极大的影响。与此同时，无论是官方还是大众渠道，我国目前并没有对传统文化“走出去”进行系统的统筹规划，让中国的文化形象显得较为凌乱，也在一定程度上造成了其他国家对中国文化了解的偏颇。
目前，我国现有文化“走出去”的创意和创作是弱项。缺少好的创意、故事和IP，我们所传播的文化就难以很好地融入到世界文化中去。只有内容、审美、价值观过硬的新文化产品次第出现，才能扭转我国文化“走出去”的劣势。
（3）对外传播渠道单一
改革开放以来，我国开始重视文化软实力的构建和中华文化的对外传播，希望以此来树立良好的国家形象。对中国而言，以政府为主导来引领文化“走出去”是极其重要的。然而，仅靠政府单方面的努力是无法获得理想效果的，因为文化是无法自己去传播的，它需要获得受众的主动关注。
近年来，中国政府在官方文化的对外传播方面加大了力度，但大多数外国民众只会将其作为资讯甚至广告来对待，这就使得民间组织及个人成为重要力量，只有依赖各层次的人民，才能以多种途径来传播中华文化。那么政府就不能只是靠自身的力量来推进文化传播项目，而是要着力构建良好的公共文化环境与传播机制，鼓励更多有才华、有能力的大众执笔，向世界发出自己的声音，以国外民众喜闻乐见的方式来展现中华文化的独特魅力［2］。这也赋予自媒体及自媒体人除了娱乐以外更艰巨也更神圣的职责。
近一段时间，“李子柒”这一自媒体从业者受到国内外的广泛关注。她在国外网站的关注量已经超过1 000万，一举超过了许多西方知名媒体。她的作品最开始就是以自媒体的形式在国内网络中传播的，其中展现的传统文化价值在年轻网民中影响很大［3］，颠覆了大家对传统文化的刻板印象，使中华传统文化焕发出新的活力，开拓了一条更为平易近人、喜闻乐见的传播路径。
她的作品中分别涉及漂染文化、桑蚕文化、造纸工艺、胭脂眉黛制作、竹器工艺等传统文化主题。通过这些作品，她逐渐成为观众心目中的传统文化传承者和守护人［3］。在李子柒的推动下，那些本不被关注的传统工艺，也因为她的展示而重回大众视野，而她的作品也被赋予了传承中华传统文化的意义。
与此同时，国内有人将李子柒的视频作品转载至世界上最大的视频网站YouTube上，意外受到国外民众的推崇与喜爱。而后，李子柒本人进驻该网站，被誉为“东方美食生活家”［4］。观其网站留言，可以发现李子柒的作品受到国外民众欢迎的原因——饮食历来是所有国家常说常新的话题，中国色香味俱全的传统饮食文化历来对其他国家人民充满吸引力。此外，李子柒的作品中还蕴含了中华的传统文化，如造纸术、蓝染、活字印刷等工艺，都让海外网友叹为观止。
李子柒对海外传播的成功探索主要归功于其优质的内容生产。虽然仅仅一个自媒体人并不能代表所有的中国传统文化，但是她的作品所采用的多元化传播方式，也启发引导了我们的新思路。在这个信息交错纵横的时代，原本传统的文化输出的方式效果大打折扣。这些自媒体创作者的出现，为世界了解中国文化提供了一个崭新渠道。这种亲切又有活力的表达不同于传统的新闻和宏大的宣传片，更容易被现代人所接受。
在网红经济的时代，争议无处不在。日前，网上就掀起了“李子柒是否算是文化对外传播”的讨论。反对者认为这种传播过于肤浅，迎合了西方对中国“落后”的刻板印象，是一种负面的文化内容传播。她让更多的人以一种“落后”的而不是他们所期待的先进的方式看待中国。这是部分中国观众的一个误区——很多人会敏感于传统中国与现代中国之间的界限，人们常常陷于传统与现代价值的二元断裂中，认为传统的一定是守旧的、不好的、应该摒弃的，中国现代文明与发展才是应该引以为傲的。然而事实却恰恰相反，中国文化有着悠久的历史，而正是这些历史塑造了现在的中国。不能用割裂的方式看待传统与现代，而要用不同的眼光看待不同时代的中国：当你看传统中国的时候，你能感受到温暖、家庭的意义，你能看到一个勤劳的90后女孩照顾自己的奶奶，你受到触动并认为这是一种独特的生活，看到现代发展的中国的一隅。现代中国给人一种鼓掌的冲动，传统中国给人一种共情的渴望，二者都是中国形象的正向影响［5］。从定量反馈上来看，传统中国那些关于农业的、历史的、传统的、简单的内容并不是负面形象，反而是被外国观众所渴望与祝福的。没有必要仅仅只向世界呈现出先进、发达的一维的中国，而应向世界呈现更为立体的中国，那么就需要成千上万个像李子柒这样更为立体的自媒体人。
对于李子柒算不算是对外文化传播的问题，笔者询问了身边的外国友人，并得到了肯定的回答。在外国友人眼里，她的作品所表现出的内容是脱离了那些技术与发达的工业化大背景的。网络上关于中国的视频数不胜数，很多主题都是关于高铁、软件、快递等，虽然能展示中国发展成就，其中很多视频也很有趣、很有吸引力，但当你致力于告诉世界中国的科技和发展时，很多外国观众的反应都是“嗯，我们也有这个”，这些是在他们认知边界内的，所以中国快速发展所带来的视觉震撼总少了一点扣人心弦的地方。
所以，如果想让他者理解并认可一种文化方式，就必须用超越物质主义的方式来解释一个国家的文化。李子柒受欢迎的主要原因是，她生活在一个远离工业化、服务业的世界，而观众们则生活在工业化的现代城市中，所以当看到李子柒的作品时能够体会到内心的片刻宁静与解脱。她在作品中成功地进行着“润物细无声”式的文化渗透，而这种民间文化所特有的感染力和吸引力，都是对中国文化对外传播的加持。
李子柒的作品成功地让中华传统文化在这个自媒体时代的不同文化语境中落地，向世界呈现出一个温情的、有烟火气的形象。这种“润物细无声”的文化传播可以同美国好莱坞、韩国明星、日本漫画和游戏机一样潜移默化地影响全世界。文化的表现力是多元的，中国文化更是将各种雅俗文化融汇在一起。无论是阳春白雪还是下里巴人，每一种文化都有不同的受众，如果想实现不同文明之间的交流融合，就必须深刻地理解不同文化的区别；只有更为多样的文化传播方式，才能更好地被世界接受。以往我们习惯于官方的宏大叙事和统一步调，而在全媒体时代文化市场的逐渐开放其实更需要民间机构、企业和个人的参与。
对于当今时代的文化发展来说，流量至上、创意制胜、内容为王。文化“走出去”的前提是文化本身有着强大的生命力和吸引力。重视文化传播的内容和创新，是提高中国文化核心竞争力的前提条件，也是中国文化“走出去”的战略的核心。传统文化是中国文化之母，是一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量［6］，在历史上形成和塑造了我国文化。“走出去”作为我国的文化战略，也要求我们深入研究传统文化、对其进行继承扬弃，如此才能更为正确地认识中国文化。只有对文化内容和传播渠道不断进行创新，才能塑造中国在世界上稳固的文化地位。
文化本身有着共享、包容和整合的特质，网络具有互动性强、传播损耗小等优势，可以助力中国文化的对外传播，但同时也面临着极大的挑战［7］。以互联网为代表的新媒体，凭借其优势使文化的交流形式发生了翻天覆地的变化。在新媒体文化语境中，传播空间得到扩大、交流的频率被提高，不同文化间的“相爱相杀”也被演绎得更为激烈。
党的第十七届六中全会指出了文化的重要意义，指出在当今这个世界大发展大变革大调整时期，文化在综合国力竞争中的地位和作用更为凸显，增强国家文化软实力、中华文化在世界范围内的影响力要求更加紧迫［8］，并对文化“走出去”的战略实施明确了要求——要创新文化“走出去”的模式，开展多层次、多渠道的对外文化交流，促进文化的互相融合与借鉴，增强中华文化在世界的影响力［9］。文化对外传播的发展和创新说到底就是内容和渠道的问题，首先应致力于文化的自身建设。对传统文化的深入挖掘以及对传播渠道的善用，为我国文化的对外传播打开了崭新的局面。伴随着互联网等新媒体的普及，世界了解中国的方式越来越方便多样。在文化传播的过程中，对多渠道的开拓与应用可以拓展中国文化“走出去”的空间。
国外普遍对官媒的信任程度较低，认为官媒所报道的只是一种带有说教性质的美化宣传，大部分都停留在上层建筑的理论层面而脱离了细节真实，但是对于那些存在于日常生活中的电视、电影、流行乐和快餐品牌等满足人们物质、精神需求的文化产品接受度就很高。民间组织和一些日常元素往往具有更为广泛的渗透力，所展示的客观形象也更容易被世界所接受。这为我国的文化“走出去”提供了一条新的路径参考：如果政府致力于扶持、引导民间组织，以此来推动中华文化的对外传播，是会取得意想不到的效果的。所以，在充分利用官方传播渠道的基础上着力培养民间力量，大力发展大众媒体，融合多元化的传播渠道是中华文化“走出去”的必然途径。
如今，以互联网为载体的大众自媒体在世界诸多国家的文化关系中变得日益重要。文化需要依靠媒介进行传承和互动，在文化“走出去”的过程中传播媒介的善用与否会对传播效果产生巨大影响。李子柒的作品无疑是大众文化的一部分，让许多国外网友看到了中国文化中充满意境的一面。这种大众层面的个人主体文化交流，对于打破负面刻板印象、增进世界对中国的了解起到了积极的作用。也许它一点也不“洋气”，但它的平易近人和潜移默化是官方渠道无法比拟的，可以让世界看到一个更有生命力的中国。
网络媒介的开放性与互动性，让有着鲜明民间化特点的大众直接参与文化建构的设想变为可能，这完全改变了固有的文化景观。当前中国文化要想成功地“走出去”，不能只注重主流与精英文化的输出，更要注重对大众文化充分和合理的运用。只有把握好大众媒介的影响力，才能更有效地利用其优点，向世界展示多维度的中华文化。自媒体的诞生为我国对外传播提供新机遇，在全媒体时代，应积极适应自媒体的飞速发展，更多、更好地将中国文化展示给全世界，让中国文化与各国文化共同对话交流，在中国与世界之间建立一个双向的了解窗口。自媒体时代带来的超越时空、超越阶层的沟通方式，可以更好地拉近文化与观众的距离，更容易让观众感受到这些文化近在咫尺。有了网络时代大数据的支撑，社交网站可以使其所展示的内容按照用户的兴趣进行定向推送，这样就可以吸引那些既有兴趣、黏性又强的观众；在积累了大量受众基础后，通过口碑式分享传播，可以更有效地提升人们对该文化内容的接受程度。
当代中国的文化对外传播需要更多像李子柒这样出自崭新视角下的传统文化作品，需要更为新颖的表达方式和传播载体。而以自媒体作为文化传播的载体，因其新颖的价值观表现手法、超越时空界限的传播方式、高于传统官方模式的性价比，受到越来越多的推崇。
对外传播是跨越文化、地域、语言的活动，对传播主题的要求就与对内传播有所不同。因此，要着力培养自媒体人健全、健康的人格，强烈的民族、国家意识。在我国对外文化传播的过程中，不能只考虑对外，还要学着去吸收外来的文化资源，并将其适当融入自身的内容中，创造出具有中国特色且更容易被接受的内容，这样才能更好地在自媒体对外传播过程中与世界文化形成多元互动。同时，要对不同国家民族的宗教、文化、社会环境等进行深入了解，对他国文化持有包容和尊重的态度。
未来，中国要把握自媒体时代给我们带来的对外传播契机，努力适应不断发展的自媒体的变化速度，在植根于我国传统文化的基础上，加快自媒体时代传统文化数字化转型与文化内容创新。确立我国文化立国的战略，用文化的智慧和魅力提升吸引力和影响力，用自媒体讲好中国故事，用优秀的文化引领世界价值观和主流舆论。
［1］许烨．新媒体时代中国文化网络传播的伦理审思［J］．湖南省社会主义学院学报，2019（1）：67-71．
［2］曲慧敏．中华文化走出去战略研究［D］．济南：山东师范大学，2012．
［3］邢静静．短视频自媒体李子柒的品牌传播研究［D］．开封：河南大学，2019．
［4］腾讯网．李子柒被誉为“东方美食生活家”［EB／OL］．［2016-06-29］．https：／／new．qq．com／omn／20190629／20190629A0P3E8．htm l．
［5］朱美朔．全世界都喜欢看她干活！［N］．健康时报，2019-12-17（1）．
［6］丁春福，刘晓晴．文化自信的四重性探析［J］．沈阳工业大学学报（社会科学版），2019（6）：561-566．
［7］蒋娇龙．长征申遗与爱国主义精神［J］．中华文化论坛，2012（4）：133-137．
［8］新华网．十七届六中全会：通过《深化文化体制改革推动文化大发展大繁荣》［EB／OL］．［2016-10-23］．https：／／news．qq．com／a／20161023／020537．htm l．
［9］陈荟词．中国传统文化网络传播的创新路径［J］．青年记者，2019（32）：41-42．
Practice and reflection of we-media communication of Chinese culture