【专题论坛：百年奋斗重大成就和历史经验的理论启示】
对外宣传工作是党和国家一项全局性、战略性工作。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央围绕对外宣传工作提出了许多新理念、新要求、新举措，形成了较为完善的对外宣传理论体系。党中央为何如此重视对外宣传工作?如何更加有效地开展对外宣传工作?如何才能增强对外宣传的长远效应?对于这些问题，有必要从学理层面作出回应与解答，切实做好习近平总书记关于新时代对外宣传的重要论述的研究工作。
任何科学理论都不是“无源之水”“无本之木”，习近平总书记关于新时代对外宣传的重要论述之产生同样具有深刻的理论依据。
马克思恩格斯以所处时代资本主义处于上升时期、工业革命正在迅猛发展的形势为基础，深刻认识到对外宣传的重要性。首先，马克思恩格斯在分析精神交往的过程中，深刻论证了对外宣传的必然性。他们通过对当时社会现实的充分把握，认为精神交往的手段更新、范围扩大、间隙缩短是大势所趋。在精神交往手段更新方面，他们认为随着社会生产力的发展，精神交往手段的现代化趋向将会日益显著，并将发挥日益重要的作用。“机车、铁路、电报、走锭精纺等等”成为“人类的手创造出来的人类头脑的器官；是物化的知识力量”[1]。其次，他们强调对外宣传要注重方式方法的合理运用。马克思曾在批评英国宪章派领袖厄·琼斯的宣传活动时强调：宣传者的大喊大叫，借各种理由所进行的不知分寸的鼓动，以及不顾现实条件而进行宣传的做法，根本达不到宣传的目的，反而会毁掉一切[2]。恩格斯也曾指出，单一化的强制性手段无法达到有效宣传之目的，“我们不知道有任何一种权力能够强制那处于健康而清晰状态中的每一个人接受某种思想”[3]。在宣传方法方面，他们极为重视媒介。从最初的口语、文字到印刷媒介，马克思剖析了不同媒介在信息传播方面的特征和局限。其中，马克思尤其关注报刊。他充分肯定报刊在推动人类信息传播中所发挥的中介作用，认为其构筑了不同于现实的“世界”，这个新世界立足于现实世界，是由信息所构成的“观念世界”。“自由报刊是观念的世界，它不断地从现实世界中涌出，又作为越来越丰富的精神唤起新的生机，流回现实世界。”[4]再次，他们在对外宣传方面特别强调科学理论的重要性，指出要充分发挥理论的指导功能。恩格斯曾针对共产主义对外宣传问题强调：“目前首先需要我们做的，就是写出几本较大的著作，以便给许许多多非常愿意干但自己又干不好的一知半解的人以一个必要的支点。”[5]马克思恩格斯付出大量心血撰写的共产主义理论著述，为宣传者提供了有效的指导。
列宁吸收了马克思恩格斯关于对外宣传的思想，特别是在十月革命之后，他结合当时的时代特征以及俄国的实际，提出了更为具体的对外宣传相关思想。十月革命的胜利，使世界呈现出无产阶级国家与资产阶级国家并存的格局。列宁深刻认识到，随着世界各国经济、文化等各方面的联系日益加深，尽管俄国与西方国家存在制度、意识形态的差异，但是在这样的时代形势下，制度、意识形态不同的国家间无法拒绝相互交往，而这种相互交往需要立足于各国的根本利益。通过对外宣传，能够反映俄国的利益诉求，在国际舆论中争取主动权，维护俄国的国家利益。一方面，列宁强调对外宣传要坚持实事求是的原则，提升对外宣传的针对性和有效性。当时俄国很多政策遭到国外的非议，列宁倡导将布尔什维克党和苏维埃政府的许多重要文件积极翻译成外文。余粮收集制政策执行之后，西方国家批评声浪不断。1919年5月，当时的苏俄粮食人民委员会委员斯维杰尔斯基关于粮食采购情况以及在新粮收获前征粮运动计划的报告，比较客观地总结了余粮收集制的成果，并分析了未来前景，得到了人民委员会的认可，并建议将报告制成简讯向国外宣传。列宁对此作出指示，要求作好对外宣传，将“此件的德文、法文和英文稿通过无线电报发出去”[6]659。另一方面，列宁也强调，要推动媒体的灵活运用以及对外话语说服有效性提升。列宁认为，在对外宣传中，要重视报刊等大众媒体。他曾要求党媒要积极拓展业务：“《真理报》不仅面向党员，而且面向国外”[6]59。列宁不仅注重俄国媒体自身的对外宣传，同时也认为要善借西方媒体以及媒体人采访来宣传俄国成果以及社会主义思想，从而影响世界舆论。1920年，列宁曾在美国世界新闻社驻柏林记者卡尔·维干德对他的访谈中，表达社会主义俄国对实现世界和平与发展的期盼，“和对欧洲的一样：同各国人民和平共居，同正在觉醒起来要求过新生活，过没有剥削、没有地主、没有资本家、没有商人的生活的各国工人和农民和平共居”[6]158。在对外话语说服有效性提升方面，列宁认为，既要注重故事话语的使用，也要加强对国外民众的习惯、心理特征和心理诉求的把握，尤其是对外宣传材料编写必须注意这些问题。他曾对共产国际第三次代表大会通过的一个决议提出批评，认为这个决议几乎全是俄国味，几乎没有一个外国人能把它读完，即使作为例外有个把外国人能读懂，他也无法执行[7]。马克思主义经典作家的上述理论与实践，构成了习近平总书记关于新时代对外宣传的重要论述之根本基石。
重视对外宣传是中国共产党长期以来所形成的一条重要经验。早在新民主主义革命时期，毛泽东就极为重视对外宣传工作，借助外国记者(1)代表性外国记者有埃德加·斯诺、艾格尼丝·史沫特莱、安娜·路易斯·斯特朗等，其中斯诺将其在延安革命根据地采访见闻的资料整理写作成的《红星照耀中国》(又译《西行漫记》)出版发行后，在国际上引起强烈反响。、国际友人深入边区、根据地的机会，以第一手资料向国外宣传中国共产党的政策主张、理想信念以及革命根据地具体情况，打破了国民党反动派长期的新闻封锁和舆论围剿。针对抗战时期国民党政府对共产党的新闻封锁和妖魔化宣传，1939年，毛泽东在同斯诺的谈话中巧妙地指出：“至于蒋介石先生说了什么共产党不存在的话，我以为这是不确实的。因为第一，蒋先生是一个政治家，他不但有政治常识，而且懂得更多的东西。第二，蒋先生是抗战领袖。第三，他如果这样的话，岂不是与他以前的话相矛盾吗?”[8]毛泽东通过正话反说，一针见血地指出了国民党对共产党的打压。经过斯诺在国内外广泛传播之后，读者心领神会，而国民党顽固派则无辩驳之理。新中国成立之后，毛泽东高度重视对外舆论宣传工作，要求将维护国家利益作为对外宣传工作的基本出发点，强调对外宣传要采取灵活的策略，善用媒体。朝鲜战争打响前一个月，新中国即拉开了关于中国参战正义性的对外宣传序幕，中国政府先对联合国协助南朝鲜当局决议的非法性进行了有力发声，又对美国总统杜鲁门的声明表达了强硬态度。国内的各大媒体纷纷发表文章、社论对美国侵略行径进行强烈谴责，并向世界广泛介绍中国主张，对美国政府形成了一定的舆论压力。毛泽东在对外宣传中注重对国家利益的维护，善于运用传播媒体来表达党和政府立场。改革开放之后，邓小平进一步推动对外宣传工作向前发展。邓小平特别强调对外宣传工作要顺应时代潮流的发展，还要坚持党性的原则，拥护以及贯彻党的基本路线。他认为，对外宣传要遵循新闻传播规律，用事实说话，展示真实、客观的中国，“要根据新的丰富的事实作出新的有充分说服力的论证”[9]。随着改革开放的推进，我国的对外宣传也加强了机制改革(2)当时机制改革调整、成立了一些重要的对外宣传机构。1981年3月，中央决定，中央外事小组改名为中央外事工作领导小组。中央对外宣传小组一度在政府机构改革中被裁撤，后由于其极端重要性而恢复设置，并成为一个具有独立人事编制与财务预算的实体机构，于1992年更名为中共中央对外宣传办公室。中央外宣办与中联部、中宣部、外交部、商务部、解放军总参谋部等党政军涉外机构协同，共同执行中央外事工作领导小组的对外政策。国务院新闻办公室于1991年成立，是国务院系统负责统筹协调全国对外介绍中国的综合性机构，主要任务是“对外介绍中国，让世界了解中国”，主要负责对外权威信息的发布以及与中外媒体的协调沟通工作。它与中央对外宣传办公室“一个机构、两块牌子”，即全国的对外宣传工作在党政双重领导下有序运转。，提高了对外宣传贯彻国家战略的力度。随着对外宣传工作的深入开展，党和国家也日益重视对国外普通民众的宣传。1990年12月29日，中共中央在《关于加强和改进对外宣传工作的通知》中明确指出，中间群众占人口的大多数，比较尊重客观事实，争取和尊重他们对我们的了解和友谊，可以对其本国的决策层形成重要影响。进入新时代，党和国家在对外宣传方面注重“大外宣”格局的构建，强调现代传播手段的运用，坚持“内外有别”原则等，使对外宣传工作迈上了新的台阶，取得了显著成效。可以说，党的历届中央领导集体在对外宣传工作方面不断演进所形成的优良传统，为习近平总书记关于新时代对外宣传的重要论述之形成与发展提供了丰富的历史借鉴。
随着综合国力的增强和国际地位的提升，中国亟待提升国际话语权。2015年，习近平在全国党校工作会议上明确指出，“争取国际话语权是我们必须要解决好的一个重大问题”[10]211。然而，当前我国国际话语权提升面临着不少挑战。西方意识形态话语的排挤与打压，部分西方主流媒体的歪曲和污蔑，部分发展中国家的猜忌，国际规则和话语议程设置的主动权仍被西方所主导等。例如，西方大肆鼓吹“中国威胁论”“中国崩溃论”“中国的发展将耗尽世界资源论”，采取各种方式污名化中国。近些年来，又出现了“中国威胁论”的新变种“锐实力论”。在“锐实力论”看来，中国发挥影响力的主要途径不是靠吸引，也不是靠说服，而是靠分散注意力和进行所谓政治操纵。中国对民主国家——特别是美国和欧盟主要国家——的威望及其民主制度的基本思想进行了无情和多层面的攻击[11]。“锐实力论”其本质是冷战思维的一种表现，是对中国所开展的国际交流与合作进行的赤裸裸的攻击与恶意扭曲。
由此可见，当前中国国际话语权的提升面临着诸多时代挑战，因此，习近平总书记强调指出：“增强国际话语权，……要下大气力加强国际传播能力建设，加快提升中国话语的国际影响力，让全世界都能听到并听清中国声音。”[12]要通过有效的对外宣传来有力回击西方的不实论调，使西方国家“读懂中国”，提升中国话语的对外感召力与影响力，提升国际话语权。这是习近平总书记关于新时代对外宣传的重要论述形成的时代之势。
党的十八大以来，习近平总书记在历史继承与实践创新的基础上，对对外宣传中“谁来宣传”“向谁宣传”“宣传什么”“如何宣传”等命题作出了系统解答，形成了新时代对外宣传更为科学而全面的理论架构。
对外宣传主体，又可称为对外宣传者，即组织、实施对外宣传活动的组织和人。对外宣传一般有对外宣传决策者(部门)、对外宣传组织者(宣传家)、对外宣传实施者(宣传工作者)三大主体：对外宣传决策者主要是决定对外宣传方针及战略的高层领导者和领导部门；对外宣传组织者通常是指具体宣传部门的直接领导者以及机关；对外宣传实施者一般指具体宣传部门的宣传员、政治思想工作者及新闻记者等。长期以来，我国的对外宣传工作主要基于以上三大主体的职责要求而展开，并取得了积极成就。但随着新时代对外宣传工作中新问题新情况的不断出现，对于对外宣传主体的认识也更加深入。党的十八大以来，习近平总书记对于对外宣传主体构成进行了充分阐述。首先，打破了对外宣传各主体职责要求的传统边界，赋予对外宣传更多的灵活性。讲好中国故事是我国对外宣传工作的重要内容，习近平总书记指出：“讲好中国故事，不仅中央的同志要讲，而且各级领导干部都要讲；不仅宣传部门要讲、媒体要讲，而且实际工作部门都要讲、各条战线都要讲。对重要对外工作，确有需要可不受出国次数规定限制，一事一报，经过中央批准就可以去。要动员各方面一起做思想舆论工作，加强统筹协调，整合各类资源，推动内宣外宣一体发展，奏响交响乐、大合唱，把中国故事讲得愈来愈精彩，让中国声音愈来愈洪亮。”[10]211可以说，在有效对外宣传活动的开展过程中，对外宣传决策者、组织者与实施者的角色不是固定的，决策者与组织者也在一定程度上扮演着实施者的角色。其次，对于对外宣传实施者的构成，要具有更广阔视野。2013年10月，习近平总书记在印尼国会演讲时强调，“要促进青年、智库、议会、非政府组织、社会团体等的友好交流，……增进人民了解和友谊”[13]。2013年12月，他在第十八届中央政治局第十二次集体学习时进一步强调，要“让13亿人的每一分子都成为传播中华美德、中华文化的主体……综合运用大众传播、群体传播、人际传播等多种方式展示中华文化魅力”[14]。政府主导与社会组织、普通民众协同，共同构成了对外宣传的实施者架构。
对外宣传的受众是对外宣传的客体，属于“向谁宣传”的问题。受众是宣传活动的重要构成要素，可分为“重点受众、次重点受众、一般受众”，也可分为“顺意受众、逆意受众、中立受众”，还可分为“潜在受众、知晓受众、行动受众”[15]等多种类别。长期以来，我国在对外宣传方面较为重视受众分析。党的十八大以来，习近平总书记在深化对外宣传实践中，进一步论述了对外宣传受众的相关问题。首先，强调要扩大对外宣传的受众覆盖面。对于任何一项对外宣传工作来说，都要把握好宣传受众[16]。习近平总书记明确指出，要想有效提升对外宣传工作效果，必须扩大对外宣传的受众覆盖面，“让更多国外受众听得懂、听得进、听得明白”[17]，让更多的海外民众了解具体宣传内容。其次，要深刻认识对外宣传受众的复杂性。世界文明不是单一化的，而是多样化的，这是重要的国际现实。习近平总书记指出：“文明具有多样性，就如同自然界物种的多样性一样，一同构成我们这个星球的生命本源。”[18]不同的文明往往具有不同的文化传统、价值信仰以及思维方式。受之影响，海外受众要想了解一国的信息，往往会有不同的认知方式及获取偏好。因此，对外宣传工作需要充分考虑海外受众多方面的差异，不能“一刀切”地简单化处理。比如，对于合作共赢，习近平总书记曾形象地指出：“东南亚朋友讲‘水涨荷花高’；非洲朋友讲‘独行快，众行远’；欧洲朋友讲‘一棵树挡不住寒风’；中国人讲‘大河有水小河满，小河有水大河满’。这些说的都是一个道理，只有合作共赢才能办大事、办好事、办长久之事。”[19]开展对外宣传工作必须充分把握对外宣传受众的复杂性，增强对外宣传的“针对性和实效性”[20]。
第一，努力做到“四个讲清楚”。对外宣传工作的一大重要任务就是让世界更加全面而又理性客观地认识中国。2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，要从共性与个性的辩证关系出发，阐释中国的历史、现实及前景，做到“四个讲清楚”，即“讲清楚每个国家和民族的历史传统、文化积淀、基本国情不同，其发展道路必然有着自己的特色；讲清楚中华文化积淀着中华民族最深沉的精神追求，是中华民族生生不息、发展壮大的丰厚滋养；讲清楚中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们最深厚的文化软实力；讲清楚中国特色社会主义植根于中华文化沃土、反映中国人民意愿、适应中国和时代发展进步要求，有着深厚历史渊源和广泛现实基础。”[21]文化是一个国家、一个民族最深层、最重要的标志，“当代中国是历史中国的延续和发展，当代中国思想文化也是中国传统思想文化的传承和升华，要认识今天的中国、今天的中国人，就要深入了解中国的文化血脉，准确把握滋养中国人的文化土壤”[22]。只有读懂了中华文化、明晰了中华文化与中国特色社会主义的紧密关联，才能了解中国最为核心的要素。习近平总书记作出的“四个讲清楚”重要论述，明确了新时代深化对外宣传最为关键的目标要求，有利于国际社会从更深层次认识中国，进而真正读懂中国。
第二，塑造良好的当代中国形象。在国际社会上，西方凭借自身强大的话语优势，长期主导着有关中国形象的话语权。伴随着中国改革开放以来的发展进程，西方经常抛出不实论调，影响中国的国际形象。中国有必要用自己的声音去打造与中国实际相符的国际形象。习近平总书记高度重视当代中国国家形象的打造。2013年12月30日，他在中共中央政治局第十二次集体学习时深刻指出，要“重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象，政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象，坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献的负责任大国形象，对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象”[14]。四个“大国形象”的生动表述，从不同维度高度概括了中国国家形象的基本内涵。从逻辑结构来看，四个“大国形象”的阐述在逻辑上相辅相成、互为支撑。可以说，四个“大国形象”的提出，为新时代对外宣传工作提供了更为具体的目标，是新时代开展对外宣传工作必须把握的重要着力点。
第三，向外传播中国话语。中国话语所涉及的不仅是表达方式，更为重要的是表达内容。中国话语不是宽泛地指向中国存在的诸多话语形式，而是特指改革开放以来逐渐形成和发展起来的关于“中国道路”的理论化表达。中国话语是个宏大的体系，“其核心板块至少应该包括中国特色的经济话语、政治话语、价值观话语、文化话语、社会建设和社会治理的话语、外交话语，贯穿其中的核心要素是中国共产党人的独特理论创造”[23]。改革开放以来，中国话语取得了历史性成就，但是在国际上的影响力仍然有限。习近平总书记对此具有深刻洞见，他指出：“在解读中国实践、构建中国理论上，我们应该最有发言权，但实际上我国哲学社会科学在国际上的声音还比较小，还处于有理说不出、说了传不开的境地。”[24]因此，习近平总书记高度重视中国话语的对外传播，将其作为对外宣传的重要任务来抓。对于中国话语，他特别关注中国梦话语与当代中国价值观话语的传播问题。2014年11月，他在中央外事工作会议上强调：“要争取世界各国对中国梦的理解和支持，中国梦是和平、发展、合作、共赢的梦，我们追求的是中国人民的福祉，也是各国人民共同的福祉。”[25]价值观话语是中国话语极为重要的组成部分，有学者甚至认为，“中国话语的核心就是中国价值，……在一定意义上可以说，当代中国话语就是中国价值观的表达”[26]。习近平总书记高度重视价值观话语的构建与传播，强调要“把当代中国价值观念贯穿于国际交流和传播方方面面”[13]161。
第一，建构了对外宣传的改革深化机制。对外宣传工作需要善于与时俱进，敢于打破常规。要想有效推动对外宣传工作取得实效，持续深化改革极为重要。党的十八大以来，习近平总书记高度重视对外宣传方面的改革。在国际上，他主张要积极与各国建立良性的沟通机制。例如，中美之间就建立了战略与经济对话、军事交流等方面的沟通机制。对话沟通机制能够有效宣传中国的根本立场、基本主张、核心价值。在国内，他重视强化对外宣传的机构设置。一方面，注重官方重要机构的设置。党的十八届三中全会决定成立国家安全委员会，由习近平任主席。就其功能来看，国家安全委员会维护国家安全的功能最为显著，但也有明显的对外职能，它将中宣部、外交部、国新办等直接与对外宣传相关的部门统筹起来，有利于发挥系统对外宣传的整体功能。另一方面，要加强新型智库建设。2015年1月，中办国办印发《关于加强中国特色新型智库建设的意见》，明确指出：树立社会主义中国的良好形象，推动中华文化和当代中国价值观念走向世界，在国际舞台上发出中国声音，迫切需要发挥中国特色新型智库在公共外交和文化互鉴中的重要作用，不断增强我国的国际影响力和国际话语权，力求构建面向现代化、面向世界、面向未来的中国特色新型智库体系[27]。
第二，建构了对外宣传的话语融通机制。话语极具现实实践性，是“一个融合感性、知性以及理性的表达系统”[28]，可凭借其外在形式、相关语法及其他符号系统，表达隐藏在符号背后的精神意志、价值信仰。而话语体系，则是一定的思想理论体系和知识体系的外在表达形式。受意识形态差异、跨文化交际等因素影响，要想有效推进对外宣传工作，必须重视话语融通，要“着力打造融通中外的新概念新范畴新表述”[13]156。融通中外，一方面要求我们对外宣传的概念范畴表述体现出鲜明的中国特色，而鲜明特色的体现根本就在于围绕中国实践。习近平总书记深刻指出，要“用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，更加鲜明地展现中国思想，更加响亮地提出中国主张”[10]213。另一方面，也要与国外习惯使用的话语体系以及表达方式相对接，“把我们想讲的和国外受众想听的结合起来”[10]213。需要指出的是，与国外习惯使用的话语表达方式相对接，并不代表我们就放弃了自身的原则立场，“必须把意识形态工作的领导权、管理权、话语权牢牢掌握在手中，任何时候都不能旁落，否则就要犯无可挽回的历史性错误”[29]。
第三，建构了对外宣传的修辞实践机制。修辞是语言交际过程中的一种重要手段，或者更确切地说是一种操作方式。正如有学者所言，是“为了什么目的采用什么手段达到什么效果的模式”[30]。修辞突出话语表达的技巧性、说服性，在有效的对外宣传中话语修辞必不可少。习近平总书记建构了对外宣传的修辞实践机制。首先，要突出讲故事在修辞实践中的作用。讲故事是一种颇为有效的修辞方式。善于通过讲故事向海外宣传理念、主张，是中国共产党人的优良传统。党的十八大以来，习近平总书记极为重视讲故事这种重要的修辞方式，作出“讲故事，是国际传播的最佳方式”[10]212这一重要论断。在2018年全国宣传工作会议上，习近平总书记更是强调指出，要把“坚持讲好中国故事、传播好中国声音”视为“做好宣传思想工作的根本遵循”之一，并要求必须“长期坚持、不断发展”[31]。他还提出了讲好中国故事的具体要求，认为要将宏大的国家叙事与微观的个体叙事相结合，政治叙事与文化叙事、生活叙事相结合；明确“要讲好中国特色社会主义的故事，讲好中国梦的故事，讲好中国人的故事，讲好中华优秀文化的故事，讲好中国和平发展的故事”[10]212五类中国故事，“使人想听爱听，听有所思，听有所得”[10]212。其次，要注重隐喻修辞的恰当运用，增强跨文化传播效力。隐喻修辞是人类普遍具有的思维方式和认知方式，其本质在于根据甲事物来理解和体验乙事物，“人类的思维过程主要是隐喻性的”[32]。对外宣传活动具有特殊语境以及跨文化特性，而隐喻修辞具备跨域映射特性，隐喻性话语的运用有助于消除文化隔阂，提高宣传实效性。习近平总书记高度肯定隐喻修辞的对外宣传价值，其本人也善于运用隐喻性话语来阐发中国主张，取得了积极反响。例如，2014年11月，他在比利时布鲁日欧洲学院演讲中形象地说，“中国人喜欢茶，而比利时人喜欢啤酒”，用“酒逢知己千杯少”和“品茶品味品人生”来说明东西方文明的“和而不同”，引发了现场一片会意的笑声[33]。
第四，建构了对外宣传的载体综合运用机制。对外宣传工作需要借助一定的载体来开展。党的十八大以来，习近平总书记对对外宣传的载体运用作出了许多新论断。首先，对外宣传要重视新兴媒体与传统媒体的深度融合。在很长一段时期内，对外宣传工作主要倚重传统新闻媒体。随着现代传播技术的发展，以互联网为代表的新兴媒体正深刻影响着人类的传播方式、生活方式、生产方式甚至思维方式。习近平总书记关于新时代对外宣传的重要论述一大重要的理论闪光点，就在于将新兴媒体的运用上升到一个新高度。他强调，“要强化互联网思维和一体化发展理念”[34]“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律”[35]，通过构建媒体深度融合发展的现代传播体系，增强对外宣传的影响力。其次，要善用一切可用的载体。对于对外宣传而言，大众媒介是极为重要的手段。习近平总书记认为，除了最具代表性的载体需要倚重之外，也需要重视其他一切可用的载体，特别是企业品牌以及文化艺术作品。他将中国品牌视为中国的名片，重视中国品牌对于扩大对外宣传、改善中国形象的作用，强调一定要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”[36]。习近平总书记也注重文化艺术作品在对外宣传中的载体功能，他指出，“要着力推动反映当代中国发展进步的文艺精品、文化成果走向海外，努力进入主流市场、影响主流人群”[37]。
习近平总书记关于新时代对外宣传的重要论述具有深刻的形成依据，并内蕴多维要素的协同运作，使之具有鲜明的特质。具体而言，这一重要论述具有历史、价值、视野三重向度的特质。
习近平总书记关于新时代对外宣传的重要论述昭示出鲜明的历史特质，它是中国特色社会主义理论与实践发展的结晶，内蕴深刻的历史特性，具有清晰的历史脉络。它是对经典理论和宝贵经验的充分继承吸收，是对“现实”存在的真实映现，也是对“未来”实践的应然构设，实现了继承、发展、超越的历史性融通。
“不忘历史才能开辟未来，善于继承才能善于创新”[18]313，习近平总书记关于新时代对外宣传的重要论述继承了马克思、恩格斯、列宁等马克思主义经典作家关于对外宣传的重要思想，而在中国共产党历史上，亦有着推动对外宣传的优良传统。这些理论和经验，构成了习近平总书记关于新时代对外宣传的重要论述之理论源泉。正如他所指出的那样，马克思主义“创造性地揭示了人类社会发展规律”，唯有不断从中汲取智慧，才能“沿着正确航向破浪前行”[38]。因此，习近平总书记关于新时代对外宣传的重要论述具有悠久的传承性。同时，这一重要论述也具有鲜活的时代性。党的十八大以来，在治国理政实践中，习近平总书记高度重视对外宣传工作，认为这是“治国理政、定国安邦”的大事[18]313，进一步强化了对对外宣传重要地位的认识。这一重要论述在充分继承马克思主义相关理论的基础上，又根据新时代世情、国情、党情的变化作出了突破创新[39]。这种创新体现在理念上，就是根据新时代对外宣传的重点与难点进行内涵式拓展，实现了新时代对外宣传理论的框架性建构；体现在实践上，则是对对外宣传实践过程进行了深刻论述，提出要把握好改革深化、话语融通、修辞实践、载体运用等多个方面，由此在新的起点上实现了对马克思主义对外宣传思想的拓展与深化。需要指出的是，历史是具有动态性的，它“是一种时间中的运动”[40]，习近平总书记关于新时代对外宣传的重要论述不是封闭僵化的教条，而是不断发展的理论体系，它必将随着新时代中国特色社会主义事业的深入推进而进一步丰富。因此，这一论述的鲜活时代性，还体现在它对现实的不断超越方面。
习近平总书记关于新时代对外宣传的重要论述的价值特质，集中体现为它是科学性和人民性的辩证统一。这一重要论述的科学性体现在，它是对社会主义建设过程中对外宣传规律的真理性认识，以实践为生长点，按照实事求是原则、系统性原则以及辩证性原则，实现了整体建构及其运作。习近平总书记指出：“实事求是，是马克思主义的根本观点，是中国共产党人认识世界、改造世界的根本要求，是我们党的基本思想方法、工作方法、领导方法。”[13]25实事求是是习近平新时代中国特色社会主义思想的精神内核，贯穿这一思想体系的各个环节。习近平总书记关于新时代对外宣传的重要论述作为习近平新时代中国特色社会主义思想的重要组成部分，同样坚持实事求是的基本原则。这一重要论述的原初点是新时代中国的基本国情，其具体内容都牢牢契合这一实际，具有极强的现实针对性。这一重要论述的关注点是新时代对外宣传实践中的“真问题”，即实践意义突出、亟待解决的现实问题。这一重要论述坚持系统性原则，表现在它内容丰富、逻辑清晰，各部分之间相互关联、相互促进、浑然一体，构成了指导新时代中国对外宣传实践的有机体系。就关联度而言，这一重要论述的每一个要素都不是孤立存在的，“向谁宣传”“谁来宣传”“宣传什么”“如何宣传”都紧紧围绕如何进一步推进新时代对外宣传的有效实践而展开，彼此相互配合、相互支撑。就广度而言，这一重要论述覆盖面极广，既有关于对外宣传的宏观设想，也有涉及微观环节的具体思路。就深度而言，这一重要论述的每个组成部分都是一个具体的子系统，都有较为深刻的阐述。这一重要论述还坚持了辩证性原则，主要体现在它充分运用分析方法来认识和解决对外宣传问题：一方面，这一重要论述坚持从全局性的视角思考对外宣传问题，强调对对外宣传工作中的各大要素要全面把握；另一方面，这一重要论述也强调要善于抓重点，如强调对外宣传工作要更加注重受众分析，实现中国话语与国际话语的有效对接等。
这一重要论述的人民性体现为，它坚持“以人民为中心”的基本理念，尊重人民的主体地位，发挥人民的主体作用。首先，这一重要论述体现对人民群众利益的高度关注。“以人民为中心”是习近平新时代中国特色社会主义思想的价值精髓。习近平总书记指出：“我们的工作和决策必须识民情、接地气，以人民利益为重、以人民期盼为念，真诚倾听群众呼声，真实反映群众愿望，真心关心群众疾苦。”[41]“以人民为中心”是我们党一切工作的出发点与落脚点。习近平总书记关于新时代对外宣传的重要论述，就其直接目标而言，是为了提升国际社会对中国的理性认知度，进一步改善中国的国家形象，提升国际话语权。国家形象的改善、国际话语权的提升有利于国内民众更好地加强与海外的交流与联系，因此就其根本目标来说，还是为了更好地实现和维护人民利益，满足人民群众对美好生活的向往。其次，这一重要论述注重人民主体作用的发挥。从具体内容来看，这一重要论述，强调人民群众是对外宣传的重要主体。此外，对于其他环节特别是“如何宣传”，这一重要论述也特别注重发挥广大人民群众的力量。对外话语融通、对外宣传修辞实践、对外传播载体运用，这些都需要广大人民群众积极参与；对外宣传工作只有充分发挥广大人民群众的积极性与创造性，才能真正取得显著成效。
人民性引领着科学性的具体实际运用，科学性则保证着人民性的根本实现，二者相互贯通，辩证统一于新时代中国特色社会主义建设的伟大实践之中。
习近平总书记关于新时代对外宣传的重要论述是新时代推进对外宣传工作的崭新探索，它根植于中国大地，代表中华民族的根本利益，具有鲜明的中国特色。这一重要论述的内生性特色，主要体现在性质、形式、内容三个方面。首先，从性质角度来看，这一重要论述是习近平新时代中国特色社会主义思想的重要组成部分，而习近平新时代中国特色社会主义思想是马克思主义中国化的最新成果，是当代中国马克思主义、21世纪马克思主义，是中国特色社会主义理论体系的重要组成部分，因此这一重要论述本身就内在地具有社会主义属性。其次，从形式角度来看，这一重要论述的话语形式具有显著的中国风格。习近平总书记常用中华优秀传统文化中的古言、古训、谚语等来表达对外“宣传什么”“如何宣传”等方面的基本观点，生动传神，寓意深远，具有极强的话语感染力。再次，从内容角度来看，这一重要论述围绕如何推进新时代对外宣传工作而展开。习近平总书记曾深刻指出：“做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。”[18]331-332对外宣传作为新闻舆论领域最重要的工作之一，聚焦于新时代中国对外宣传工作的有效开展，为新时代中国的对外宣传提供了理论指导与实践方案。
同时，这一重要论述也以世界性视野来思考对外宣传问题，体现开拓的世界性。首先，这一重要论述注重从海外受众的视角来探讨对外宣传问题。仔细分析不难发现，无论是“谁来宣传”“向谁宣传”，还是“宣传什么”“如何宣传”，对每个环节的思考其实都不同程度地融入了海外受众的分析视角。其次，这一重要论述是一个开放、包容的学说体系，重视吸收借鉴国外对外宣传的有益经验。纵观世界，欧美发达国家在对外宣传方面注重新兴媒体的使用，重视公共外交的作用，突出对外宣传的“软性化”与“隐性化”呈现，取得了较好的宣传效果。习近平总书记主张加强智库建设，注重话语融通与修辞实践，强调载体的综合运用等，在一定程度上体现了对国外有益经验的吸收与借鉴。
可见，习近平总书记关于新时代对外宣传的重要论述既具有鲜明的中国特色，也具有世界性的思考视野，其内生性与世界性相得益彰，视野特质鲜明。
习近平总书记关于新时代对外宣传的重要论述具有显著的创新架构及鲜明特质，必须积极践履这一重要论述，以推进新时代对外宣传工作进一步深化。这一重要论述指明了“谁来宣传”“向谁宣传”“宣传什么”“如何宣传”等对外宣传所涉的多方面重大问题，特别是解答了“宣传什么”“如何宣传”的问题。要想有效践履这一重要论述，需要对论述中的目标要求进一步细化思考。对此笔者认为，关键在于把握好宣传原则、宣传内容、宣传方式三个方面。
习近平总书记关于新时代对外宣传的重要论述，明确提出要努力做到“四个讲清楚”、塑造良好的当代中国形象、向外传播中国话语等新时代深化对外宣传的基本要求。但这里有一大问题需要阐明——即该坚持何种原则来达成上述目标。笔者认为，需要坚持基于事实宣传与身份宣传有机结合。首先，要坚持基于事实宣传的原则。该原则具体是指我们的对外宣传工作要立足于客观实在，即“国家的客观状态”[42]。这一原则强调对外宣传的客观性、真实性。无论是“四个讲清楚”，还是“当代中国良好形象的塑造”“向外传播中国话语”等宣传要求的落实，摆在第一位的就是要坚持基于事实宣传的原则，特别是把握好“塑造良好的当代中国形象”这一宣传要求。“塑造良好的当代中国形象”虽然强调宣传的正面性，但并不意味着宣传内容就可以失真。正如邓小平所指出的那样：“切不可过分夸张自己的成就，切不可把我们的事情说得太美满了。说得太美满，看得太简单，这一点反映到我们的宣传工作上，就是把我们的国家描绘得如何漂亮，好像现在什么困难也没有了，剩下的就是享福了。”[43]
其次，要坚持基于身份宣传的原则。当代中国的身份具有多重性。从经济身份来看，我国是世界上最大的发展中国家、正在崛起的新兴大国；从政治身份来看，我国是社会主义国家、是联合国安理会常任理事国；从文化身份来看，我国是历史悠久的东方大国、文明古国。当今世界，国际社会对我国东方大国、文明古国的身份属性总体上具有较高认同度。但是，由于中西方存在显著的意识形态差异，中国的社会主义身份往往被西方国家视为“他者”“异类”；“新兴大国”“正在崛起大国”的身份，被一些“守成大国”“周边国家”视作威胁；“负责任大国”的身份，其海外感知呈现出不均衡的状态。可以说，国际上对于中国的身份属性存在着不同的认知。2017年英国BBC发布的全球民意调查结果显示，墨西哥、秘鲁、巴西、希腊、俄罗斯、尼日利亚、肯尼亚、巴基斯坦等国家的公众对中国的整体印象偏积极，加拿大、美国、英国、法国、德国、西班牙、土耳其、印度尼西亚、印度等国家的公众偏消极，澳大利亚公众两方意见相对持平[44]。而根据当代中国与世界研究院课题组2018年发布的中国国家形象全球调查分析报告，总体上而言，发展中国家对中国的印象要好于发达国家，且2016—2018年发达国家对中国的好感度呈进一步下降趋势[45]。基于身份宣传的原则有两大关键点：一是如何稳固、加深海外对中国的正面身份认同；二是如何降低海外对中国身份的负面认知。无论是“四个讲清楚”，还是“改善当代中国形象”“对外传播中国话语”等，我们都要坚持基于身份宣传的原则，围绕两大关键点，根据国际认知现状进行有针对性的对外宣传。
基于事实宣传原则与基于身份宣传原则不是相互排斥、相互冲突的关系。基于事实宣传的原则是开展任何宣传工作的最基本准则；而基于身份宣传原则虽强调“身份”定位，但也要基于宣传的事实性、真实性这一基础。要想深入践履习近平总书记关于新时代对外宣传的重要论述，有效达成这一重要论述的任务目标，必须将两大宣传原则有机结合起来。
习近平总书记关于新时代对外宣传的重要论述明确了新时代对外宣传的总体内容，要想有效践履这一重要论述，有必要对其所强调的宣传内容进一步细化分析，构建内容分层体系。笔者认为，可从传统与现代、表层与深层、常规与危急三大维度来思考。
第一，传统与现代，即将传统历史文化的对外宣传与现代发展进步的对外宣传相结合。习近平总书记所强调的“四个讲清楚”、展现“四个大国”形象、讲好五类“中国故事”，如果从内容维度进行分类，不难看出其主要涉及两大方面的问题，即传统与现代。“四个讲清楚”侧重于传统维度，其核心意涵主要体现在讲清楚传统文化的独特性、讲清楚传统文化的延续性、讲清楚传统文化的当今价值、讲清楚传统文化与中国特色社会主义的关系。“四个大国”形象及五类“中国故事”在传统与现代两大维度中都有所体现。在“四个大国”形象中，文明大国形象侧重于传统维度，东方大国形象于传统与现代维度中皆有体现，而负责任大国及社会主义大国形象侧重于现代维度，特别是改革开放以来的中国。对五类“中国故事”的讲述，也需要把握传统与现代两大维度：中国人故事的讲述需要综合把握传统与现代两大维度，而其他四类故事的讲述则各有侧重——中华优秀文化的故事侧重于传统维度，中国特色社会主义故事、中国梦故事、中国和平发展故事的讲述则侧重于现代维度。所以，要想有效践履这一重要论述，从宣传内容角度来看，首先要坚持传统与现代相结合之维，使传统历史文化的对外宣传与现代发展进步，特别是与改革开放以来发展进步的对外宣传相结合，使海外民众更加全面地了解中国。
第二，表层与深层，即将中国特色标志的对外宣传与当代中国价值观的对外宣传相结合。任何宣传都有其规律性。从受众视角来看，其对于信息内容的接收是较为复杂的，既关注感性化、浅层次的内容，也关注理性化、深层次的内容。无论是对“大国形象”的展现，还是对“中国故事”的讲述，都需要坚持表层与深层相结合的方式。首先，要加强中国特色标志的对外宣传。这里所言的中国特色标志，主要是指饮食、建筑、自然风光等体现中国特色并且与目标国民众日常生活紧密关联的表层内容。加强特色标志的对外宣传有利于拉近与海外受众的心理距离，而且很多中国特色标志本身就有内蕴着“中国故事”元素。除特色标志的对外宣传外，也要注重深层次内容的宣传。对于对外宣传而言，当代中国价值观是深层内容的最集中体现。当代中国价值观是中国人民立足时代要求、实践需求以及自身诉求，融合社会主义核心价值、中国传统文化价值、西方现代文化价值等诸多精华于一体所形成的价值体系，其核心内容是社会主义核心价值观。它集中体现了中国的根本特色，加强当代中国价值观的对外宣传，才能帮助海外民众真正读懂中国。值得注意的是，表层内容与深层内容并不是割裂开来的，饮食、建筑等许多中国特色标志往往具有丰富的文化内涵，体现着中国价值。因此，浅层内容的宣传可以升华为深层内容的宣传，而深层内容的宣传若以浅层内容为素材展开，有利于海外受众更加有效地接受。可见，二者是良性互动的关系，有效的对外宣传必须将表层与深层紧密结合起来。
第三，常规与危急，即将常规状态下的对外宣传与危急状态下的对外宣传相结合。从宣传环境来看，对外宣传涉及常规与危急两种不同状态。常规状态下的对外宣传相对来说具有平稳性、渐进性等特点，可以根据顶层设计以及具体宣传内容、目标，有计划、有步骤地开展实践。而在危急状态之下，由于其具有突发性、紧迫性、风险性等特点，因此对外宣传内容要进行灵活性、针对性安排。近些年来，美国在对华战略中不断加强意识形态遏制，其已成为美国政府打压中国极为重要的手段。这种遏制已呈现出由点到面、由民间到官方、由保守派智库发声到国会立法和政府首脑表态施压等不断升级的态势[46]。在危急状态之下，如果中国没有做好应对并开展有效的对外宣传，那么在西方掌握国际话语权的现实情境之下，中国的国际形象就极可能受损。因此，在对外宣传中既要重视常规状态下的宣传，也要重视危急状态下的宣传。危急状态宣传与常规状态宣传不是割裂开来的，总体宣传要求并没有改变，主要差异体现在宣传的侧重点上。比如，2020年初新冠肺炎疫情暴发，这就是一次重大危机，西方对中国有许多不实的指责。在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下，中国人民众志成城、同舟共济，展开了一场抗击新冠肺炎疫情的人民战争的总体战、阻击战，在这样一次特殊的“大考”中，中国特色社会主义制度的优势得到了充分彰显；在抗击疫情的斗争中，中国始终秉持人类命运共同体理念，积极参与全球治理，为国际社会提供了抗击疫情的“中国方案”。在这样的危急状态下，中国的对外宣传就很有必要加强以疫情防控管理、感人事迹为载体的及时、精准的对外宣传。无论是中国故事的宣传，还是中国大国形象的宣传，都有必要加强对抗击疫情信息的承载。从一定意义上说，危急状态下的对外宣传如果及时有力，往往能取得比常规状态下更好的宣传效果。总之，要想有效践履习近平总书记关于新时代对外宣传的重要论述，就要在宣传内容方面恰当把握常规与危急结合的维度。
宣传方式主要解决如何宣传的问题。前文论及，习近平总书记关于新时代对外宣传的重要论述强调对外宣传要注重多重对外宣传主体合力的发挥，加强受众分析，并为如何进行对外宣传提供了实践机制。要想有效践履这一重要论述，从宣传方式的角度来看，需要对如何充分凝聚对外宣传主体的宣传力量、如何更为具体地推进对外宣传进行深入思考。笔者认为，从宣传方式角度来看，关键在于构建内外联动的对外宣传模式。
首先，凝聚对外宣传主体强大的宣传力量。一方面，有必要对对外宣传主体作更加具体的分类。笔者认为，对外宣传主体可细分为党和政府、非政府组织、企业、文化界和学界知识分子、人民群众五类。另一方面，要在分类基础上探索凝聚对外宣传合力的路径。第一，每类主体的身份担当定位虽然具有不同特点，但都需要增强对外宣传的自觉意识。第二，要加强组织建设，如各级政府新闻办可与对外宣传相关智库等机构建立沟通小组，根据国外事件报道之间的关联度与反馈度及时调整新闻报道的策略。第三，要加强对人民群众特别是青少年群体的爱国主义教育。人民群众是对外宣传的最基本主体，如果广大人民群众普遍具有较强的爱国情怀，则会在对外交流中自然而然地增强传播中华文化、讲好中国故事的积极性。
其次，借助大数据与算法技术，加强对受众需求与情感特质的分析，实现“复调宣传”。习近平总书记曾形象比喻“一带一路”倡议“不是中国一家的独奏，而是沿线国家的合唱”[19]。有效的对外宣传不仅需要中国的宣传主体发挥合力，也需要充分激发海外受众的宣传主动性，引发他们在各自圈层的多级传播。当下，大数据正深入影响着人们的日常生活，以前所未有的方式将人、事、物三者的关系数字化，有利于对海外受众的分析与理解。应运用大数据和算法技术生成更为精准的海外用户画像，进而设计更具针对性的宣传方案，提升对外宣传的吸引力，增强“复调宣传”的可能性和有效性。
最后，要加强对外宣传新媒体平台的系统建设。在内外联动的对外宣传模式构建过程中，新媒体扮演着重要角色，因而必须加强外宣新媒体平台的系统建设。第一，要加强国内新媒体建设。要“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”[47]，同时积极推进国内知名新媒体如微信、抖音、微博等的国际化发展。这些新媒体拥有庞大的海内外用户，是讲述中国故事、传递中国声音的优势新媒体，必须善加运用。第二，要不断拓展境外新媒体。运用新媒体加强对外宣传需要开放性思维。要积极推动国内主流媒体、政府部门、社会组织、知名企业等的境外新媒体建设，推进业态健全转型，拓展传播语种规模。第三，要注重世界性新兴媒体打造。“国际传播实践证明，真正对国际舆论产生重大影响的，都是具有强大实力和竞争能力的综合性传媒集团。”[48]内外联动的对外宣传必须以强有力的宣传媒体作为支撑，打造数个具有较强国际影响力的世界性新兴媒体，从而打破西方的媒体垄断，增强对外宣传的实效性。
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